Hội nhập kinh tế, việc xây dựng cho mình một thương hiệu mạnh là việc sống còn của doanh nghiệp. Trong sản xuất kinh doanh, chỉ có thương hiệu mạnh thì các sản phẩm của doanh nghiệp mới có thể đứng vững trên thị trường trong và ngoài nước. Tuy nhiên, đến nay nhiều doanh nghiệp Việt Nam vẫn thường nhầm lẫn giữa thương hiệu và nhãn hiệu, việc này đã gây không ít khó khăn khi doanh nghiệp xây dựng thương hiệu.
Vinamilk - doanh nghiệp xây dựng thương hiệu rất thành công. Ảnh: P.N.
Từ năm 2002, chương trình xúc tiến Hàng Việt Nam Chất lượng cao đã tiến hành dự án Hỗ trợ doanh nghiệp về năng lực xây dựng và phát triển thương hiệu. Đây là chương trình chính thức đầu tiên được xây dựng liên quan đến thương hiệu dành cho doanh nghiệp tại thời điểm đó. Cùng thời điểm này, chương trình đã khảo sát 500 doanh nghiệp Việt Nam trên toàn quốc về hiện trạng xây dựng thương hiệu. 50% doanh nghiệp trong số này cho biết, không có chuyên trách về thương hiệu và những người được bố trí quản lý thương hiệu đều được đào tạo trong nước, chỉ 5% được đào tạo tại nước ngoài. Nhiều doanh nghiệp còn cho rằng, khó khăn lớn nhất là phí dịch vụ tư vấn chưa hấp dẫn và hiện tượng hàng nhái, hàng giả còn nhiều trên thị trường đã gây ảnh hưởng đến doanh nghiệp.
Kết quả khảo sát đã được Bộ Thương mại quan tâm và đã có nhiều chương trình nhằm hỗ trợ các doanh nghiệp xây dựng thương hiệu. Bà Vũ Kim Hạnh, Chủ nhiệm Câu lạc bộ doanh nghiệp HVNCLC cho biết, trong 2 năm 2005-2006, được sự hỗ trợ về mặt kinh phí của TPHCM, dự án hỗ trợ xây dựng thương hiệu cho các doanh nghiệp HVNCLC đã được thực hiện và theo định hướng có 20 thương hiệu hạt giống. Dự án đã quy tụ nhiều chuyên gia trong và ngoài nước, đã thực hiện thành công chương trình tư vấn cho các doanh nghiệp trong việc xây dựng thương hiệu.
Theo ông Trương Đình Tuyển, Bộ Trưởng Bộ Thương mại, xây dựng thương hiệu là việc của Nhà nước, nhưng trước hết là việc của doanh nghiệp. Chính sách của Nhà nước là tạo điều kiện cho doanh nghiệp nhưng không thể thay thế doanh nghiệp trong việc xây dựng thương hiệu. Chính vì vậy, để xây dựng thương hiệu một cách có hiệu quả, các doanh nghiệp cần tổ chức các hoạt động thường xuyên dựa trên các thành tố tạo nên giá trị của thương hiệu như: chất lượng sản phẩm hay dịch vụ luôn nhất quán, đồng bộ với cam kết ban đầu; xây dựng chiến lược marketing một cách phù hợp; thường xuyên tổ chức nắm tình hình thị trường; xây dựng kế hoạch truyền thông marketing xuyên suốt và có hiệu quả và xây dựng chính sách bán hàng, mạng lưới phân phối một cách tốt nhất.
Khi xây dựng thương hiệu, các doanh nghiệp thường nhầm lẫn giữa thương hiệu và nhãn hiệu. Doanh nghiệp chỉ tập trung định hướng sản xuất thay vì định hướng thị trường; cam kết xây dựng thương hiệu không xuyên suốt và không nhất trí trong doanh nghiệp; kiến thức và kinh nghiệm còn hạn chế; phân vân giữa sử dụng thương hiệu mới hay dùng thương hiệu công ty, thương hiệu mẹ; ngán ngại chi phí cho điều tra thị trường; có nhược điểm trong xây dựng tính cách và định vị thương hiệu; cấu trúc sản phẩm đối với thương hiệu không rõ ràng; truyền thông tiếp thị thiếu chuyên nghiệp và không cân nhắc hiệu quả; kênh phân phối không phù hợp với thương hiệu.
Theo bà Hạnh, không phải có ít tiền mà không xây dựng được thương hiệu và có nhiều nhiều doanh nghiệp đã bỏ ra rất nhiều tiền để xây dựng thương hiệu nhưng vẫn không thành công. Chính vì vậy, quá trình xây dựng thương hiệu và kết quả xây dựng thương hiệu một cách thành công còn tùy thuộc vào sự am hiểu và quyết tâm của lãnh đạo doanh nghiệp. Lời kêu gọi được đưa ra là, doanh nghiệp hãy chuyên nghiệp hóa trong khả năng cao nhất có thể, lãnh đạo doanh nghiệp cũng nên học hỏi để hiểu đúng và chỉ đạo làm đúng khi xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp mình, vì thương hiệu là tài sản vô hình rất quan trọng và là vũ khí cạnh tranh, bên cạnh các yếu tố khác như chất lượng, giá cả, mẫu mã, kênh phân phối...
PHƯỚC NGỌC
