Bí quyết thành công những thương hiệu hàng đầu châu Á (*)

Bài 3: HAIER - Kẻ thách thức

Haier đã thành công khi đầu tư sang Mỹ, một thị trường bị thống trị bởi những thương hiệu lớn như Whirlpool, bằng cách làm ngược lại những điều họ làm ở Trung Quốc. Nhà sản xuất hàng kim khí điện máy lớn nhất xứ sở Vạn Lý Trường Thành này được mệnh danh là một GE (General Electrics - hãng sản xuất đồ điện lớn nhất Hoa Kỳ) của Trung Quốc.

  • Hàng Trung Quốc “Made in USA”

Vào năm 1984, Haier chỉ là một xí nghiệp nhỏ đang trên bờ vực phá sản vì không ai muốn mua sản phẩm chất lượng quá kém của họ. Nhưng ngày nay Haier đã trở thành một tập đoàn trị giá nhiều tỷ USD với hơn 30.000 nhân viên trên khắp thế giới. Tại Mỹ, sản phẩm mang nhãn hiệu Haier được bày bán trong các siêu thị khổng lồ như Wal-Mart, Best Buy, Home Depot, Office Depot, Target...

Với các cơ sở sản xuất đóng tại Mỹ, châu Âu, Trung Đông và châu Á cùng hệ thống các cửa hàng bán lẻ trên khắp 160 quốc gia, Haier đang dần dần khẳng định thế mạnh và xây dựng con đường riêng của mình để trở thành một nhãn hiệu toàn cầu. Công ty giờ đây nắm trong tay gần 70% thị phần Trung Quốc và doanh thu toàn cầu 8,5 tỷ USD vào năm 2002.

Theo Công ty Nghiên cứu thị trường Euromonitor International, Haier là nhà sản xuất các thiết bị nhà bếp lớn thứ 5 thế giới trong năm 2002 và nắm 3,8% thị phần thế giới. Haier có văn phòng ở hơn 100 nước và doanh thu từ nước ngoài vượt qua con số 1 tỷ USD vào năm 2004, chủ yếu tập trung vào các thị trường niche.

Hàng hóa Trung Quốc hiện nay vẫn bị cho là “chất lượng kém” - đó là lý do tại sao Haier lấy chất lượng làm trọng tâm trong chiến lược xây dựng tên tuổi và hình ảnh của mình. Họ nhận thấy rằng trong khi Nike có thể tiếp thị những sản phẩm của mình với mác “Made in China” nhờ sức mạnh thương hiệu của họ thì thương hiệu Haier sẽ gặp rắc rối với nhãn hiệu nước xuất xứ.

Họ sử dụng một chiến lược hoàn toàn mới nhằm đảo ngược điều kiện sản xuất - sản phẩm của Haier sẽ được sản xuất tại Mỹ. Công ty mua đất ở Camden, South Carolina và chi 30 triệu USD để xây nhà máy sản xuất tủ lạnh đầu tiên ở Mỹ. Địa điểm này giờ đây được mở rộng để hình thành Khu công nghiệp Haier America rộng khoảng 45ha. Đây quả là một hành động khôn ngoan cho phép Haier gắn mác “Made in USA” lên sản phẩm của mình.

Haier cũng tỏ ra rất nhạy bén đối với nhu cầu của các thị trường khác và họ rất quan tâm đến việc tạo ra cho khách hàng những giá trị thẩm mỹ riêng. Việc tung vào thị trường Mỹ thiết bị làm lạnh rượu vang với cửa kính màu khói, những đường cong mỹ thuật, đèn chiếu sáng nhẹ nhàng và khay đỡ mạ crom là một ví dụ điển hình. Đây là một sản phẩm dành cho thị trường cao cấp với giá bán khoảng 400 USD và đã được giới thiệu ở một vị trí rất trang trọng trên catalogue Phụ san Rượu vang Quốc tế (International Wine Accessories).

Haier cũng nhận thức được cái bẫy giá cả - hàng hóa và cố gắng né tránh việc cạnh tranh về giá và tiếp thị bằng cách tập trung vào chất lượng, thiết kế, sáng tạo và mang lại cho khách hàng những điều họ thực sự mong muốn.

  • Nối gót những gã khổng lồ châu Á

Haier đang tấn công vào thị trường ĐTDĐ của Mỹ.

Haier America luôn tìm kiếm các đối tác chiến lược có khả năng mang lại cho họ cả sự công nhận lẫn uy tín. họ đã hợp tác với Wal-Mart, Lowe’s, Best Buy, Home Depot, Office Depot, Target, Sam’s Club, Fortunoff, Menard, Bed Bath and Beyond, P. C. Richards, BJ’s, Fry’s và BrandsMart... để phân phối sản phẩm của mình. Haier còn tăng thêm giá trị cho các nhà bán lẻ bằng cách hỗ trợ về hậu cần, quản lý kho và dịch vụ khách hàng.

Tốc độ tung sản phẩm ra thị trường và sự sáng tạo trong thiết kế là những mục tiêu thiết yếu đối với Zhang Ruimin - Giám đốc điều hành Haier, vì “trong thời đại thông tin ngày nay, ai có khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng nhanh nhất, người đó sẽ chiến thắng”. Chính lý do này đã thúc đẩy Haier tiến tới bắt tay với Ericsson với ý định sử dụng công nghệ Bluetooth không dây của Ericsson trong các sản phẩm của mình.

Những liên minh như vậy có thể giúp Haier tiếp cận với các trung tâm nghiên cứu và phát triển mà hiện nay họ chưa có. Về mặt sáng tạo, Haier có khoảng 400 sản phẩm mới được tung ra thị trường mỗi năm. Hiện tại, Haier tham gia cung cấp khoảng 60 mặt hàng và áp dụng phương pháp điều chỉnh sản xuất hàng loạt theo nhu cầu. Tính cả các nguồn lực quốc tế và nội địa, Haier hiện có quan hệ với 12 học viện nghiên cứu công nghệ, 48 trung tâm phát triển, 10 phòng thí nghiệm tiên tiến và 6 trung tâm thiết kế trên thế giới.

Zhang có triết lý khác và rất khôn ngoan khi nhận ra rằng nhân viên của mình vẫn còn thua kém nhiều so với đồng nghiệp ở các nước phát triển, và ông tích cực khuyến khích sự hợp tác giữa các chuyên gia nước ngoài và các nhà quản lý của mình. Trong khi Lexus, một thương hiệu do Toyota tạo ra nhằm xâm nhập thị trường xe hơi cao cấp ở Mỹ, đưa các nhà quản lý của mình đi tìm hiểu thị trường và hành vi người tiêu dùng Mỹ bằng cách cho họ ở trong các gia đình người Mỹ và giao việc quản lý cho các giám đốc cao cấp người Nhật thì Haier lại chọn một lộ trình khác biệt. Các nhà quản lý cao cấp của Haier đều là người Mỹ.

Hiện thương hiệu Haier bắt đầu xuất hiện trên các sản phẩm ti vi, máy điều hòa không khí, điện thoại di động, thiết bị vi tính, chuỗi nhà hàng và kênh hoạt hình Anh em nhà Haier. Lĩnh vực dịch vụ tài chính là mục tiêu tiếp theo trong chương trình hoạt động của Tập đoàn Haier. Doanh thu ở Mỹ ước đạt 1 tỷ USD trong năm 2008, so với 200 triệu USD năm 2000. Zhang nhắm đến việc đưa Haier vào danh sách Fortune 500 của Mỹ trong vài năm tới. Rõ ràng Haier muốn trở thành một thương hiệu toàn cầu như các thương hiệu của châu Á khác như Toyota hay Sony….

Bài 4: Gầm vang TIGER BEER

(*) Sách do Công ty Văn hóa sáng tạo Trí Việt (First News) phối hợp với NXB Trẻ phát hành

Gia Bình lược ghi 

Thông tin liên quan

- Bài 1: OSIM - Cỗ máy tiếp thị thương hiệu

- Bài 2: Red Bull - Anh hùng từ con số không

Các tin, bài viết khác