Quảng cáo là một phần không thể thiếu của xã hội văn minh, vì thế, sự tinh tế và tính thẩm mỹ trong quảng cáo đóng vai trò quan trọng để chuyển tải nội dung. Quảng cáo mang tính thẩm mỹ cao, nhiều sắc màu văn hóa ẩn chứa trong nội dung thì sẽ được đón nhận như một sản phẩm nghệ thuật, tạo ra hiệu quả kinh tế. Ngược lại, quảng cáo thiếu chọn lọc sẽ gây phản cảm.
Từ ý tưởng đến hình thức thể hiện các mẫu quảng cáo luôn chứa đựng những vẻ khác biệt để tạo ấn tượng riêng, đó là điều kiện tiên quyết của nghề này. Người tiêu dùng vẫn khó quên phần quảng cáo khá hay của một hãng giày dép, kết hợp đôi nét với truyền thống lịch sử dân tộc, chỉ với câu “… Nâng niu bàn chân Việt”. Hoặc một số đoạn quảng cáo về du lịch, ẩm thực Việt Nam, sản phẩm chăm sóc sức khỏe em bé… tương đối hấp dẫn, mang tính thẩm mỹ, hướng thiện.
Tuy nhiên, không ít ngôn ngữ, hình ảnh quảng cáo trên phương tiện nghe nhìn chính thống vẫn để lại cảm giác thiếu thẩm mỹ, thậm chí không lành mạnh, gây phản ứng khó chịu với người xem. Ví dụ: để minh họa ý tưởng sáng tạo khi nhai … kẹo cao su, người ta dựng lên tình tiết một nam học sinh đi học trễ giờ, thầy giáo không cho vào lớp. Anh ta nghĩ ra cách đi thụt lùi, khiến thầy giáo tưởng rằng anh trốn học ra khỏi lớp, thầy liền buộc anh ta “trở về chỗ ngay”.
Cả lớp học tỏ vẻ thán phục màn diễn lừa dối hoàn hảo (!). Những kiểu quảng cáo xen lẫn xu hướng bạo lực, lối hành xử ngang tàng, bất cần đời… cũng đang được nhiều nơi ưa dùng để tạo “cảm giác mạnh” cho nhiều loại sản phẩm khác nhau. Nhưng không thể quên, hãng bia nọ cách đây không lâu đã phải xóa bỏ đoạn quảng cáo cũ (rất tốn kém khi thực hiện, một cảnh hành động khốc liệt để tranh nhau đi tới nơi … uống bia) vì không phù hợp tâm lý người Việt Nam.
Hiện nay, phức tạp và gây phiền nhiễu nhất vẫn là hình thức quảng cáo “ngoài luồng” bằng cách thức treo, dán áp phích lên bất cứ nơi nào có khoảng trống hoặc quảng cáo bằng tờ rơi tự in ấn. Việc đặt tên, tạo logo cẩu thả tùy tiện cho cửa hiệu, quán ăn cũng đáng lưu ý. Quảng cáo ở nhiều nơi đang gây ra nét bệ rạc, nham nhở, thiếu văn minh, nhất là ở thành phố lớn. Có vô số những câu chữ, biểu tượng thô thiển nói về các bệnh lý nam nữ; các cửa hàng thời trang phô bày lộ liễu nội y, ảnh người mẫu hở hang; tranh, tượng khỏa thân bày biện trên hè phố… Tệ hơn nữa là quảng cáo phát hành album mới và các sô diễn ca nhạc, hình của ca sĩ được dán trên những cột điện, cây cổ thụ, gầm cầu, trạm xe buýt…
Một xã hội đang phát triển rất cần định hình thật tốt về quảng cáo để trở thành xã hội tiêu dùng phong phú nhưng có bản sắc. Chúng ta từng biết, ở nhiều thành phố lớn tại Hàn Quốc hoặc Nhật Bản, nhà nước họ bắt buộc phải quảng cáo bằng ngôn ngữ viết bản địa, sau này có thêm phần tiếng Anh, nhưng kích thước chữ nước ngoài phải nhỏ hơn, tỷ lệ 1/3. Đặc biệt, họ rất chú trọng đến sự tế nhị phù hợp văn hóa truyền thống trong quảng cáo để bảo đảm mỹ quan đô thị. Đó chỉ là một phần nhỏ trong quá trình “chuẩn hóa” quảng cáo của họ.
Các yếu tố dẫn đến thành công trong quảng cáo hiện đại là: mới lạ, hấp dẫn, sinh động, có thẩm mỹ cao… Nhưng đây là lĩnh vực dễ bị “vượt rào”, khó kiểm soát. Do đó, ở nước ta rất cần sự quan tâm, sâu sát hơn nữa của cơ quan chức năng để quảng cáo trở thành hệ thống bài bản, giữ được nét văn hóa cộng đồng, phổ biến nhưng được sàng lọc kỹ. Tiêu chí thẩm mỹ và văn hóa quảng cáo là hết sức cần thiết, phải được đặt trong lộ trình công nghiệp hóa, xem như một tiêu chuẩn của xã hội phát triển hài hòa, trước hết phải là sự hoàn thiện từng bước ở các thành phố lớn. Lộ trình mới cho quảng cáo - nếu có - sẽ là những quy định vừa chuẩn mực vừa khả thi để giữ được nguyên tắc, có điều luật và mức xử phạt ở từng khu vực được hoặc không được quảng cáo. Đa dạng hóa các loại hình nhưng giữ được trật tự, đề cao việc quảng bá văn hóa trong quảng cáo sẽ góp phần thúc đẩy phát triển kinh tế và làm đẹp đô thị trong thời hội nhập.
Liên Hùng (Quận 9 – TPHCM)
