Khuynh hướng tiếp thị ngành giải khát

21/03/2016 14:15

Bạn có thể kể tên 5 tỷ phú giàu nhất trên thế giới hay nêu tên 5 vĩ nhân từng đoạt giải Nobel Hòa bình? Chắc là quá khó đấy và đừng buồn nếu bạn không có câu trả lời. Cho dù đây đều là các nhân tài nhưng hầu hết chúng ta đều không thể lưu giữ đầy đủ thông tin liên quan đến họ. Ngược lại, nếu bạn được yêu cầu liệt kê tên của 5 người đã tặng quà sinh nhật bạn khi bước sang tuổi 20, hay kể tên 5 người đã đến thăm khi bạn nằm viện, bạn chắc chắn biết câu trả lời cho dù những sự kiện đó có thể đã xảy ra từ rất lâu.

Ví dụ trên đây cho thấy ký ức và cảm xúc của con người luôn đong đầy trong những câu chuyện và khoảnh khắc gắn liền với mỗi cá nhân hơn là những sự kiện “đao to búa lớn”. Thấu hiểu điều đó, nhiều thương hiệu đang hướng các chiến dịch marketing trở về sự giản dị trong cuộc sống thay vì theo đuổi những khát vọng to lớn như hòa bình cho nhân loại, sự phát triển bền vững của môi trường hay các chiến lược kinh doanh kiểu “từ tốt đến vĩ đại”. Coca-Cola dường như nắm bắt được xu thế này nên đã nhanh chóng giới thiệu chiến lược dài hơi “Một thương hiệu” cùng chiến dịch “Taste the feeling - Uống cùng cảm xúc”. Qua chiến dịch này, Coca-Cola sẽ kết nối với người tiêu dùng bằng những câu chuyện chân thực, những khoảnh khắc trong cuộc sống thường nhật. Những cung bậc cảm xúc khác nhau từ vui đến buồn, từ hội ngộ đến chia ly đều hiện hữu ở các mối quan hệ tồn tại trong cuộc sống hàng ngày: tình bạn đến tình yêu, gia đình đến công việc... Đồng hành với người tiêu dùng trong mỗi cảm xúc ấy, Coca-Cola hẳn sẽ gần gũi và giản dị hơn trong mắt công chúng.

Bà Phạm Nhã Uyên, Giám đốc Tiếp thị Coca-Cola Đông Dương, chia sẻ: “Sẽ có một định vị và một hệ thống nhận diện thương hiệu thống nhất, đồng thời Coca-Cola sẽ sử dụng một thông điệp, một ý tưởng quảng cáo cho tất cả các dòng sản phẩm”.

Sự chuyển hướng này liệu có hứa hẹn mang lại thành công vĩ đại cho Coca-Cola như những gì họ đã thể hiện trong suốt hơn 2 thập niên có mặt tại Việt Nam? Giới marketing đang dõi theo từng bước đi của họ trên thị trường nước giải khát và một vài dấu hiệu cho thấy triển vọng xán lạn của cách tiếp cận mới. Công thức 3S (Sáng tạo, Sức khỏe và Sự tiện lợi) được đúc kết bởi Công ty Nghiên cứu thị trường Nielsen Vietnam khi phân tích thành công của ngành nước giải khát được cho là lời dự báo khá phù hợp với chiến dịch này:

- Sáng tạo: Dũng cảm từ bỏ những lời rao giảng to tát, vĩ đại để trở về với sự dung dị cho thấy Coca-Cola đang làm mới mình bằng chính sự giản dị và khiêm tốn trong mắt người tiêu dùng. Thông điệp mới được chuyển tải bằng những chiến dịch sáng tạo chạm vào các giác quan của mỗi cá nhân trong cuộc sống hàng ngày. Bài hát riêng của chiến dịch “Taste the feeling” cùng những bữa tiệc âm nhạc trong các TVC được kỳ vọng sẽ truyền cảm hứng âm thanh tới từng cá nhân. Bộ sưu tập 100 hình ảnh ghi lại những khoảnh khắc mà Coca-Cola xuất hiện trong cuộc sống thường nhật sẽ mang lại những hiệu quả về mặt thị giác. Không chỉ nghe và nhìn, người tiêu dùng còn tự trải nghiệm những hoạt động tương tác để phản ánh cảm xúc của mình khi sử dụng sản phẩm thông qua các thao tác trên nền kỹ thuật số.

Những cảm xúc và khoảnh khắc đời thường được “kể” lại đầy ấn tượng bằng hình ảnh trong ngày ra mắt chiến lược “Một thương hiệu” tại Việt Nam vừa qua.

- Sức khỏe: Trước đây, sự phân tách thành nhiều thương hiệu riêng biệt đã phần nào phân tán hiểu biết của người tiêu dùng đối với sự đa dạng của sản phẩm Coca-Cola. Tuy nhiên, trong chiến dịch mới này, 4 dòng sản phẩm sẽ quy tụ dưới một tên gọi Coca-Cola để tạo ra sự lựa chọn tùy biến cho người tiêu dùng. Những người yêu Coca-Cola Zero sẽ vẫn cảm thấy mình trung thành với Coca-Cola ngay cả khi họ mua sản phẩm Coca-Cola Diet. Như vậy, chiến lược mới đã phá bỏ rào cản đối với những người tiêu dùng vốn trước đây chỉ trung thành với một dòng sản phẩm, khuyến khích họ lựa chọn bất kỳ sản phẩm Coca-Cola nào phù hợp với khẩu vị, phong cách sống hay chế độ dinh dưỡng của mình.

Coca-Cola Light, Coca-Cola Zero, Coca-Cola từ nay sẽ được kết hợp dưới một định vị nhãn hiệu Coca-Cola mang tính biểu tượng.

- Sự tiện lợi: Để đồng hành với cảm xúc bình dị của người tiêu dùng ở mọi lúc mọi nơi, Coca-Cola sẽ trở nên tiện lợi hơn. Những mẫu mã bao bì mới với kích cỡ nhỏ hơn, chẳng hạn như lon mini mới 7,5 oz và chai thủy tinh 8 oz, sẽ cho phép người tiêu dùng tùy chọn kích thước mình mong muốn để có thể mang sản phẩm theo bất cứ nơi đâu và bất cứ khi nào. Thị trường nước giải khát Việt Nam nhiều năm qua đã chứng minh rằng tăng trưởng của ngành giải khát chủ yếu đến từ các sản phẩm có bao bì kích thước nhỏ. Như vậy, chiến dịch “Uống cùng cảm xúc” của Coca-Cola nhắm đến các hoạt động đa dạng của mỗi cá nhân chính là hàm ý cho sự theo đuổi tính tiện lợi của sản phẩm.

Chiến lược “Một thương hiệu”dù xuất phát từ sự dung dị đời thường nhưng lại hội tụ đầy đủ 3 yếu tố từng làm nên thành công cho các thương hiệu ngành giải khát, đó là Sáng tạo – Sức khỏe – Sự tiện lợi. Chính vì lẽ đó, Coca-Cola được kỳ vọng sẽ tạo ra những thành công vĩ đại nhờ tư duy đơn giản.

Hoàng Nam