Dù chỉ chiếm khoảng 0,6% tổng ngành bán lẻ FMCG đối với tiêu thụ tại nhà ở khu vực thành thị, nhưng thị phần hàng nhãn riêng (HNR) tại Việt Nam vẫn cao hơn Indonesia, Philippines và Trung Quốc (ở mức khoảng 0,2%) và cùng với Hàn Quốc là 2 thị trường có sự gia tăng thị phần HNR trong những năm gần đây.
Gắn kênh mua sắm hiện đại
Theo Công ty Nghiên cứu thị trường Nielsen Việt Nam, khi xem xét ở các nhóm ngành hàng lớn trên toàn quốc, gồm nước uống, thực phẩm, sữa, sản phẩm chăm sóc gia đình và cá nhân… thì ngành đồ uống tiếp tục đạt mức tăng ấn tượng (với mức 8,5%). Bên cạnh đó, dự báo tốc độ tăng trưởng của ngành công nghiệp thực phẩm và đồ uống sẽ duy trì mức tăng trưởng kép hàng năm (với mức 10,9%) tại Việt Nam trong giai đoạn 2015-2020. Điều này cho thấy, với quy mô hơn 90 triệu dân, cùng lượng khách du lịch tăng nhanh và sự phát triển mở rộng hệ thống bán lẻ rộng khắp, ngành thực phẩm - đồ uống tại Việt Nam được đánh giá là mảnh đất màu mỡ cho các nhà đầu tư nước ngoài. Đồng thời, cũng là cơ hội lớn cho các doanh nghiệp trong ngành FMCG tiếp tục chủ động mở rộng thị trường và khai thác nhiều lĩnh vực đầu tư mới.
Thống kê tại khu vực châu Mỹ và châu Âu, HNR chiếm thị phần rất cao, từ 20% - 30% doanh số bán lẻ. Riêng tại Việt Nam hiện nay, HNR phát triển nhất ở ngành hàng sản phẩm chăm sóc gia đình và thực phẩm đóng gói (chiếm khoảng 90% thị phần tổng doanh thu HNR trong FMCG). Một số ngành hàng tiêu biểu thường đươc chọn mua của HNR như sản phẩm giấy ăn, giấy vệ sinh, hộp giấy, nước rửa chén, bột giặt, nước giặt, nước lau sàn, dầu ăn, thực phẩm chế biến sẵn, thực phẩm đông lạnh… Hầu hết HNR ở Việt Nam rẻ hơn nhãn thông thường, bao bì và chất lượng có thể cạnh tranh được với nhãn hàng thông thường.
Ông Nguyễn Huy Hoàng, Giám đốc Phát triển kinh doanh của Kantar Worldpanel Việt Nam, cho biết sự phát triển của HNR trong thời gian tới sẽ song hành cùng quá trình đầu tư, kinh doanh mở rộng của các kênh mua sắm hiện đại, đặc biệt là loại hình siêu thị và đại siêu thị sẽ có bước chuyển mình mạnh mẽ trong thời gian tới. Bên cạnh đó, mô hình bán lẻ hiện đại nhỏ hơn như siêu thị mini hay cửa hàng tiện lợi lại đang là tâm điểm đáng chú ý với mức tăng trưởng liên tục 2 chữ số và được nhiều người tiêu dùng Việt chọn lựa. Với sự đẩy vốn đầu tư từ các đại gia bán lẻ cả trong lẫn ngoài nước, hứa hẹn sẽ tạo điều kiện thuận lợi thúc đẩy phát triển HNR.
Cùng quan điểm, ông Võ Hoàng Anh, Giám đốc bộ phận HNR, Liên hiệp Hợp tác xã Thương mại TPHCM (Saigon Co.op), cho rằng tiềm năng năng phát triển HNR tại Việt Nam rất lớn, người tiêu dùng ngày càng ưa chuộng sản phẩm HNR vì hàng chất lượng và có giá tốt. Thông qua HNR, các nhà bán lẻ mong muốn thu hút và giữ chân khách hàng tốt hơn. Điển hình, đối với Saigon Co.op xác định việc hợp tác với các doanh nghiệp sản xuất HNR là cùng đồng hành và phát triển; đồng thời, hướng đến mục tiêu tăng thêm sự lựa chọn, đáp ứng tốt hơn nhu cầu đa dạng của khách hàng. Đặc biệt, Saigon Co.op luôn tìm kiếm đối tác có năng lực và cùng chí hướng phát triển sản phẩm có nét đặc trưng riêng, góp phần mang lại sự trải nghiệm tốt hơn cho khách hàng khi đến với hệ thống bán lẻ của Saigon Co.op.
Bệ đỡ xây dựng thương hiệu
HNR là xu hướng phát triển tất yếu của thị trường bán lẻ hiện đại. Đây là mối quan hệ tương hỗ, hợp tác cùng phát triển giữa nhà phân phối và nhà sản xuất. Sự hợp tác này giúp nhà sản xuất tối ưu hóa công suất máy móc thiết bị, chi phí nhân công; qua đó, góp phần giảm chi phí sản xuất, hạ giá thành sản phẩm. Đối với những đơn vị phân phối, bán lẻ nội địa hiện nay tại Việt Nam, đầu tư phát triển HNR là tạo nét đặc trưng so với những hệ thống phân phối khác, mang đến cho khách hàng nhiều sự lựa chọn phù hợp với nhu cầu tiêu dùng hàng ngày. Đây cũng là biện pháp tích cực hỗ trợ doanh nghiệp gia công quảng bá hình ảnh thông qua thương hiệu của các nhà bán lẻ, bằng việc được thể hiện rõ thông tin đơn vị sản xuất trực tiếp trên sản phẩm.
Hiện nay nhiều nhà bán lẻ đã định vị hướng phát triển sản phẩm rõ ràng khi hợp tác làm HNR, hướng đến mục tiêu giúp nhà sản xuất yên tâm sản xuất theo tiêu chuẩn chất lượng để người tiêu dùng tin tưởng sử dụng sản phẩm chất lượng với giá tốt nhất. Khi làm HNR, chất lượng hàng hóa luôn được các nhà bán lẻ đặt lên hàng đầu, nên xuyên suốt quá trình từ khâu lựa chọn nguyên liệu đầu vào đến khâu phân phối luôn được kiểm soát chặt chẽ. Trong đó, việc quản lý chất lượng hàng hóa theo đúng các quy định, đặc biệt là hàng thực phẩm phải đảm bảo tuyệt đối các quy định vệ sinh an toàn thực phẩm. Ra đời từ năm 2007, với tiêu chí “Chất lượng và tiết kiệm”, hệ thống siêu thị Co.opmart chính thức giới thiệu đến người tiêu dùng sản phẩm HNR Co.opmart với chất lượng đảm bảo và giá tốt hơn sản phẩm của thương hiệu cùng loại từ 5% - 30%. Đến nay, HNR Co.opmart đã có gần 500 mặt hàng, hơn 3.000 mã hàng, chủ yếu tập trung vào nhóm hàng thiết yếu phục vụ nhu cầu sinh hoạt hàng ngày của người tiêu dùng.
Mặc dù tiềm năng phát triển và triển vọng thị trường tươi sáng, nhưng ngành hàng FMCG nói chung, HNR nói riêng vẫn đối mặt với nhiều thách thức để chinh phục thị trường và người tiêu dùng. Theo các chuyên gia, về phía các nhà bán lẻ thì việc phát triển mạng lưới còn hạn chế do mới chiếm khoảng 20% thị phần, trong khi tại Việt Nam kênh mua sắm chính vẫn là bán lẻ truyền thống. Bên cạnh đó, HNR gặp phải sự cạnh tranh mạnh mẽ đến từ các nhà sản xuất lớn như Unilever, Nestle, P&G,Vinamilk, Masan Consumer… vốn là những “đại gia” có kinh nghiệm trong việc xây dựng thương hiệu và có chỗ đứng nhất định trên thị trường. Còn đối với doanh nghiệp, nếu hợp tác với các nhà bán lẻ không có chiến lược rõ ràng về phát triển HNR, có thể dẫn đến các nhà cung cấp, đơn vị sản xuất kinh doanh tự cạnh tranh với chính sản phẩm của mình trên thị trường. Ngược lại, nếu mối quan hệ đối tác giữa các doanh nghiệp và nhà bán lẻ tốt, sẽ mang lại cho các đơn vị sản xuất kinh doanh thêm cơ hội để mở rộng thị trường, đảm bảo chuỗi phân phối ổn định và gia tăng doanh thu nhờ liên kết sản xuất - phân phối với các nhà bán lẻ trong điều kiện đôi bên xác định phân khúc và định vị khác nhau, bổ sung cho nhau.
Gắn kênh mua sắm hiện đại
Theo Công ty Nghiên cứu thị trường Nielsen Việt Nam, khi xem xét ở các nhóm ngành hàng lớn trên toàn quốc, gồm nước uống, thực phẩm, sữa, sản phẩm chăm sóc gia đình và cá nhân… thì ngành đồ uống tiếp tục đạt mức tăng ấn tượng (với mức 8,5%). Bên cạnh đó, dự báo tốc độ tăng trưởng của ngành công nghiệp thực phẩm và đồ uống sẽ duy trì mức tăng trưởng kép hàng năm (với mức 10,9%) tại Việt Nam trong giai đoạn 2015-2020. Điều này cho thấy, với quy mô hơn 90 triệu dân, cùng lượng khách du lịch tăng nhanh và sự phát triển mở rộng hệ thống bán lẻ rộng khắp, ngành thực phẩm - đồ uống tại Việt Nam được đánh giá là mảnh đất màu mỡ cho các nhà đầu tư nước ngoài. Đồng thời, cũng là cơ hội lớn cho các doanh nghiệp trong ngành FMCG tiếp tục chủ động mở rộng thị trường và khai thác nhiều lĩnh vực đầu tư mới.
Thống kê tại khu vực châu Mỹ và châu Âu, HNR chiếm thị phần rất cao, từ 20% - 30% doanh số bán lẻ. Riêng tại Việt Nam hiện nay, HNR phát triển nhất ở ngành hàng sản phẩm chăm sóc gia đình và thực phẩm đóng gói (chiếm khoảng 90% thị phần tổng doanh thu HNR trong FMCG). Một số ngành hàng tiêu biểu thường đươc chọn mua của HNR như sản phẩm giấy ăn, giấy vệ sinh, hộp giấy, nước rửa chén, bột giặt, nước giặt, nước lau sàn, dầu ăn, thực phẩm chế biến sẵn, thực phẩm đông lạnh… Hầu hết HNR ở Việt Nam rẻ hơn nhãn thông thường, bao bì và chất lượng có thể cạnh tranh được với nhãn hàng thông thường.
Ông Nguyễn Huy Hoàng, Giám đốc Phát triển kinh doanh của Kantar Worldpanel Việt Nam, cho biết sự phát triển của HNR trong thời gian tới sẽ song hành cùng quá trình đầu tư, kinh doanh mở rộng của các kênh mua sắm hiện đại, đặc biệt là loại hình siêu thị và đại siêu thị sẽ có bước chuyển mình mạnh mẽ trong thời gian tới. Bên cạnh đó, mô hình bán lẻ hiện đại nhỏ hơn như siêu thị mini hay cửa hàng tiện lợi lại đang là tâm điểm đáng chú ý với mức tăng trưởng liên tục 2 chữ số và được nhiều người tiêu dùng Việt chọn lựa. Với sự đẩy vốn đầu tư từ các đại gia bán lẻ cả trong lẫn ngoài nước, hứa hẹn sẽ tạo điều kiện thuận lợi thúc đẩy phát triển HNR.
Cùng quan điểm, ông Võ Hoàng Anh, Giám đốc bộ phận HNR, Liên hiệp Hợp tác xã Thương mại TPHCM (Saigon Co.op), cho rằng tiềm năng năng phát triển HNR tại Việt Nam rất lớn, người tiêu dùng ngày càng ưa chuộng sản phẩm HNR vì hàng chất lượng và có giá tốt. Thông qua HNR, các nhà bán lẻ mong muốn thu hút và giữ chân khách hàng tốt hơn. Điển hình, đối với Saigon Co.op xác định việc hợp tác với các doanh nghiệp sản xuất HNR là cùng đồng hành và phát triển; đồng thời, hướng đến mục tiêu tăng thêm sự lựa chọn, đáp ứng tốt hơn nhu cầu đa dạng của khách hàng. Đặc biệt, Saigon Co.op luôn tìm kiếm đối tác có năng lực và cùng chí hướng phát triển sản phẩm có nét đặc trưng riêng, góp phần mang lại sự trải nghiệm tốt hơn cho khách hàng khi đến với hệ thống bán lẻ của Saigon Co.op.
Bệ đỡ xây dựng thương hiệu
HNR là xu hướng phát triển tất yếu của thị trường bán lẻ hiện đại. Đây là mối quan hệ tương hỗ, hợp tác cùng phát triển giữa nhà phân phối và nhà sản xuất. Sự hợp tác này giúp nhà sản xuất tối ưu hóa công suất máy móc thiết bị, chi phí nhân công; qua đó, góp phần giảm chi phí sản xuất, hạ giá thành sản phẩm. Đối với những đơn vị phân phối, bán lẻ nội địa hiện nay tại Việt Nam, đầu tư phát triển HNR là tạo nét đặc trưng so với những hệ thống phân phối khác, mang đến cho khách hàng nhiều sự lựa chọn phù hợp với nhu cầu tiêu dùng hàng ngày. Đây cũng là biện pháp tích cực hỗ trợ doanh nghiệp gia công quảng bá hình ảnh thông qua thương hiệu của các nhà bán lẻ, bằng việc được thể hiện rõ thông tin đơn vị sản xuất trực tiếp trên sản phẩm.
Hiện nay nhiều nhà bán lẻ đã định vị hướng phát triển sản phẩm rõ ràng khi hợp tác làm HNR, hướng đến mục tiêu giúp nhà sản xuất yên tâm sản xuất theo tiêu chuẩn chất lượng để người tiêu dùng tin tưởng sử dụng sản phẩm chất lượng với giá tốt nhất. Khi làm HNR, chất lượng hàng hóa luôn được các nhà bán lẻ đặt lên hàng đầu, nên xuyên suốt quá trình từ khâu lựa chọn nguyên liệu đầu vào đến khâu phân phối luôn được kiểm soát chặt chẽ. Trong đó, việc quản lý chất lượng hàng hóa theo đúng các quy định, đặc biệt là hàng thực phẩm phải đảm bảo tuyệt đối các quy định vệ sinh an toàn thực phẩm. Ra đời từ năm 2007, với tiêu chí “Chất lượng và tiết kiệm”, hệ thống siêu thị Co.opmart chính thức giới thiệu đến người tiêu dùng sản phẩm HNR Co.opmart với chất lượng đảm bảo và giá tốt hơn sản phẩm của thương hiệu cùng loại từ 5% - 30%. Đến nay, HNR Co.opmart đã có gần 500 mặt hàng, hơn 3.000 mã hàng, chủ yếu tập trung vào nhóm hàng thiết yếu phục vụ nhu cầu sinh hoạt hàng ngày của người tiêu dùng.
Mặc dù tiềm năng phát triển và triển vọng thị trường tươi sáng, nhưng ngành hàng FMCG nói chung, HNR nói riêng vẫn đối mặt với nhiều thách thức để chinh phục thị trường và người tiêu dùng. Theo các chuyên gia, về phía các nhà bán lẻ thì việc phát triển mạng lưới còn hạn chế do mới chiếm khoảng 20% thị phần, trong khi tại Việt Nam kênh mua sắm chính vẫn là bán lẻ truyền thống. Bên cạnh đó, HNR gặp phải sự cạnh tranh mạnh mẽ đến từ các nhà sản xuất lớn như Unilever, Nestle, P&G,Vinamilk, Masan Consumer… vốn là những “đại gia” có kinh nghiệm trong việc xây dựng thương hiệu và có chỗ đứng nhất định trên thị trường. Còn đối với doanh nghiệp, nếu hợp tác với các nhà bán lẻ không có chiến lược rõ ràng về phát triển HNR, có thể dẫn đến các nhà cung cấp, đơn vị sản xuất kinh doanh tự cạnh tranh với chính sản phẩm của mình trên thị trường. Ngược lại, nếu mối quan hệ đối tác giữa các doanh nghiệp và nhà bán lẻ tốt, sẽ mang lại cho các đơn vị sản xuất kinh doanh thêm cơ hội để mở rộng thị trường, đảm bảo chuỗi phân phối ổn định và gia tăng doanh thu nhờ liên kết sản xuất - phân phối với các nhà bán lẻ trong điều kiện đôi bên xác định phân khúc và định vị khác nhau, bổ sung cho nhau.
Theo ông Nguyễn Huy Hoàng, để phát triển HNR, cả nhà bán lẻ và doanh nghiệp cần học hỏi mô hình thành công của các nước phát triển. Bên cạnh lợi thế về chính sách giá cạnh tranh, HNR nên đầu tư nhiều hơn đến việc xây dựng hình ảnh thương hiệu chuyên nghiệp, bắt mắt và đồng bộ. Mở rộng chủng loại sản phẩm, đa dạng phân khúc ngành hàng và phân khúc người tiêu dùng, tạo sự khác biệt; đảm bảo chất lượng sản phẩm, bổ sung nhiều giá trị tăng thêm, nâng cao tính cạnh tranh. Ngoài ra, cũng cần đầu tư vào chính sách khuyến mại, giá cả hợp lý cho từng ngành hàng, từng phân khúc khách hàng khác nhau để thuyết phục người tiêu dùng.
