Ai cũng biết, trong kinh tế thị trường, quảng cáo là một thành phần tất yếu. Hàng hóa đưa ra thị trường rất cần có quảng cáo. Hiệu quả của quảng cáo đối với các hàng hóa là điều đã được khẳng định. Chi phí cho quảng cáo là một bộ phận của giá thành hàng hóa. Dân gian có câu “Hữu xạ tự nhiên hương”, hàm ý nói hàng hóa có chất lượng tốt phù hợp với người tiêu dùng, tự nhiên sẽ có nhiều khách hàng. Tuy nhiên, thị trường rộng lớn, rất cần phải có gió thổi để hương lan tỏa rộng hơn. “Quảng cáo” chính là thứ “gió” đưa hương thơm bay xa, lan rộng.
Thực tế những thập niên vừa qua, trong nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa ở nước ta, quảng cáo đã góp phần không nhỏ tới sự phát triển kinh tế và cũng là một kênh thông tin được sự quan tâm chú ý của xã hội. Có không ít những quảng cáo gây được ấn tượng trong công chúng về chất lượng và nét độc đáo của sản phẩm đó. Tuy nhiên, trên hệ thống truyền thông, truyền hình, đã xuất hiện nhiều hạt sạn trong quảng cáo, gây phản cảm đối với người xem. Có những quảng cáo giới thiệu sản phẩm một cách cường điệu quá mức cho phép, đã lạm dụng yếu tố “rao hàng”. Sản phẩm quảng cáo thứ nào cũng siêu: “Siêu mỏng”, “siêu thấm”, “siêu bền”... gây sự hoài nghi của người tiêu dùng.
Đa phần các quảng cáo trên “nhà đài” đều tận dụng tối đa hình thể của phụ nữ. Đưa cái đẹp của phụ nữ lên quảng cáo là điều cần thiết, nhưng lạm dụng một cách khiên cưỡng sẽ gây sự nhàm chán, thô thiển. Có không ít quảng cáo mang tính áp đặt một cách dung tục.
Một số quảng cáo đưa yếu tố mê tín, tướng số trong dân gian một cách tùy tiện. Nhiều quảng cáo chất lượng nghệ thuật thấp, giống như loại quảng cáo kẹo kéo, keo bẫy chuột...
Như trên đã trình bày, quảng cáo là một sản phẩm văn hóa giới thiệu hàng hóa. Cốt lõi của quảng cáo là sản phẩm. Nội dung chất lượng của sản phẩm là nền tảng cho quảng cáo. Bởi vậy, một quảng cáo có giá trị về văn hóa và kinh tế phải nói đúng thực chất chất lượng của sản phẩm. Hàm lượng thông tin trong quảng cáo cũng chính là hàm lượng thông tin chân thực về sản phẩm. Uy tín của quảng cáo xây dựng từ uy tín sản phẩm.
Quảng cáo cũng giống như một tác phẩm nghệ thuật. Có thể sử dụng nhiều thủ pháp để gây ấn tượng nhưng không thể, nói cho đúng là không được phép làm sai lệch, xuyên tạc sự thật sản phẩm. Thủ pháp “gây sốc” được giới quảng cáo trên thế giới sử dụng nhiều. Tuy vậy, sự thành công của thủ pháp này chỉ có thể có trong tay người có bản lĩnh, có tài. Ở thị trường quảng cáo nước ta cũng có không ít loại quảng cáo “gây sốc” thường lại gây phản cảm, không có tác dụng.
Nói tóm lại, quảng cáo là một thứ “gió” đưa hương. Liều lượng gió thế nào là điều căn bản phải tính. Nếu gió thành bão hoặc lốc thì chẳng những không đưa hương đi xa, còn làm hương tan biến đi. Nếu gió nhẹ quá vật vờ theo kiểu “gió quẩn”, hương sản phẩm cũng chẳng lan tỏa được. Đã có nhiều bài viết, công trình nghiên cứu về quảng cáo. Hết thảy đều có chung một nhận định: Quảng cáo là một sản phẩm văn hóa và vấn đề văn hóa quảng cáo cần phải được nhận thức rõ ràng trong giới làm quảng cáo và giới truyền thông.
T.VĂN
