Minh bạch trách nhiệm trên thị trường bán lẻ trực tuyến

Thương mại điện tử (TMĐT) đang trở thành động lực lớn của thị trường bán lẻ, nhưng tốc độ tăng trưởng chưa đi cùng khả năng kiểm soát rủi ro và bảo vệ các chủ thể tham gia.

Sau hơn 12 năm mua sắm trên sàn TMĐT Lazada, chị Trịnh Thị Thu Hà (phường Bình Trưng, TPHCM) quyết định ngừng sử dụng nền tảng bán lẻ trực tuyến này vì nhận ra niềm tin của mình đã bị lợi dụng. Theo chị Hà, tháng 9-2024, chiếc máy làm sữa hạt mini Sharp KS-161 chị vừa mua qua Lazada bị hỏng. Chị gửi bảo hành từ ngày 11-9-2024 theo hướng dẫn của gian hàng, nhưng gần một tháng sau vẫn chưa được nhận lại máy. Gian hàng liên tục hứa hẹn rồi “biệt vô âm tín”, còn Lazada chỉ thông báo sẽ làm việc với người bán mà không đưa ra kết quả cụ thể. Trước đó, chị Hà từng mua một chiếc máy tính Casio qua Lazada. Khi máy không hoạt động, chị mang đến trung tâm bảo hành và được thông báo sản phẩm là hàng giả, chỉ có hộp đựng là thật. Khiếu nại với sàn, chị phải cung cấp nhiều chứng cứ nhưng không nhận được phương án giải quyết thỏa đáng.

Tình trạng mạo danh thương hiệu cũng khiến nhiều người tiêu dùng hoang mang. Ông Phạm Văn Trường (phường Tân Phú, TPHCM) kể, khi tìm mua sản phẩm cà phê sẻ (một giống cà phê Robusta cũ) của một doanh nghiệp tại Đắk Lắk, ông bắt gặp hàng loạt fanpage Facebook mang tên gần giống thương hiệu chính thức. “Mỗi lần lướt mạng xã hội là một lần đầu váng, mắt hoa, không biết đâu là thật, đâu là giả. Người tiêu dùng “loạn não”, còn doanh nghiệp làm ăn chân chính chịu thiệt hại”, ông Trường bức xúc.

Trong lĩnh vực du lịch, chuyên gia Nguyễn Minh Mẫn cảnh báo có tình trạng fanpage, website giả mạo thương hiệu uy tín để rao bán tour, combo giá rẻ. Doanh nghiệp vừa tốn chi phí xử lý, vừa bị tổn hại uy tín khi khách hàng mắc bẫy lừa đảo. Những câu chuyện trên phản ánh nghịch lý: mua hàng trực tuyến ngày càng thuận tiện, nhưng khi xảy ra tranh chấp, người tiêu dùng vẫn phải tự tìm nơi chịu trách nhiệm. Hàng giả, quảng cáo sai lệch và mạo danh thương hiệu đang bào mòn niềm tin thị trường, gây thiệt hại cho cả người mua lẫn doanh nghiệp chân chính.

TMĐT Việt Nam đang tăng trưởng mạnh. Theo khảo sát của Hiệp hội TMĐT Việt Nam đầu năm 2026, có 90% người được khảo sát từng mua hàng trực tuyến, 87% ưu tiên mua qua điện thoại di động và 61% chuộng mua sắm trực tuyến hơn kênh truyền thống. Chị Nguyễn Thị Mai Phương (phường Cầu Kiệu, TPHCM) kể, gia đình chị đã quen mua đồ dùng qua mạng, từ quần áo, thiết bị gia dụng đến những vật dụng nhỏ đều “chốt đơn” trực tuyến. Về phía người bán hàng, chị Bùi Thị Phương Quyên, bán bánh cuốn trên đường Nguyễn Thượng Hiền (phường Bàn Cờ, TPHCM), cho biết, việc tham gia GrabFood, ShopeeFood giúp tăng đơn hàng trong giờ cao điểm, tạo nguồn thu chính cho gia đình.

Khi người mua tập trung trên một số nền tảng, người bán gần như buộc phải hiện diện ở đó. Theo số liệu từ Metric và YouNet ECI (hai đơn vị nghiên cứu, phân tích dữ liệu thị trường), nửa đầu năm 2026, doanh số 4 sàn TMĐT gồm Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki đạt khoảng 291.600 tỷ đồng, tăng 44,1% so với cùng kỳ; sản lượng tăng 13,7%, đạt hơn 2,63 tỷ sản phẩm. Riêng Shopee và TikTok Shop chiếm khoảng 97% doanh số của 4 sàn, trong khi số lượng gian hàng có doanh thu giảm gần 27%, phản ánh sức ép cạnh tranh và sự sàng lọc ngày càng khốc liệt.

Ngoài thị phần, quyền lực của nền tảng còn nằm ở khả năng chi phối tiếp cận khách hàng thông qua thuật toán, vị trí hiển thị, quảng cáo, livestream và tiếp thị liên kết. Cùng với lợi thế dữ liệu, thanh toán, giao nhận và hoàn hàng, các sàn ngày càng kiểm soát nhiều mắt xích trong chuỗi kinh doanh. Khi đó, người bán càng lệ thuộc, khó chủ động về chi phí, khách hàng và kênh phân phối. Sự thu hẹp vị thế của Sendo, Tiki trong cuộc cạnh tranh về vốn, công nghệ và dữ liệu cũng đặt ra vấn đề lớn về việc doanh nghiệp Việt còn nắm giữ bao nhiêu quyền chủ động và giá trị trên thị trường hàng chục tỷ USD?

Áp lực chi phí là biểu hiện rõ của sự phụ thuộc vào nền tảng. Ngoài phí giao dịch, hoa hồng, người bán còn phải gánh chi phí quảng cáo, khuyến mãi, vận chuyển, hoàn hàng và nhiều khoản khác. Bà Nguyễn Lê Ái Hợp, Phó Giám đốc Công ty TNHH K.T.H. (sản xuất chả lụa, nem chua và đặc sản Việt Nam), phân tích, doanh thu trên sàn tăng chưa chắc lợi nhuận tăng tương ứng. Tháng trước, doanh thu trên TikTok Shop đạt hơn 338 triệu đồng, nhưng doanh nghiệp thực nhận chỉ khoảng 181 triệu đồng, sau khi trừ hơn 46% cho các khoản giảm giá, khuyến mãi và phí dịch vụ. Doanh nghiệp còn phải chịu chi phí đóng gói giữ lạnh, vận chuyển và hoa hồng tiếp thị liên kết 10% theo chương trình tham gia. “Nhiều khi doanh nghiệp chỉ lấy công làm lời”, bà Ái Hợp chia sẻ và cho biết thêm, công ty vẫn duy trì bán hàng trực tuyến để tìm khách mới, đồng thời mở rộng kênh phân phối truyền thống nhằm giảm phụ thuộc.

Chị Nguyễn Trang, chủ một shop tinh dầu, mỹ phẩm tại TPHCM, phản ánh, chi phí bán hàng trên sàn có lúc chiếm 35%-50% giá bán. Có sản phẩm bán trực tiếp lãi 20.000-30.000 đồng, nhưng bán qua sàn lại phải bù chi phí. Cùng “đau đầu” vì chi phí như chị Trang, một số người bán tìm cách đưa khách sang website, Zalo, Facebook nhưng phải tự lo tiếp thị, thanh toán, giao nhận. Vấn đề khiến nhiều người bán trên sàn TMĐT lo ngại là họ khó thương lượng, khó dự báo chi phí và không trực tiếp nắm giữ quan hệ khách hàng. Doanh số tăng mà lợi nhuận teo tóp sẽ hạn chế nguồn lực cải tiến sản phẩm, xây dựng thương hiệu.

---

Gian lận trên thị trường bán lẻ trực tuyến liên tục biến tướng. Bịt kẽ hở quản lý, truy rõ trách nhiệm và bảo vệ người mua sẽ góp phần lập lại trật tự thị trường, bảo đảm cạnh tranh công bằng.

Theo bà Lại Việt Anh, Phó Cục trưởng Cục Thương mại điện tử (TMĐT) và Kinh tế số (Bộ Công thương), từ đầu năm 2026 đến nay, cơ quan này phối hợp các nền tảng gỡ bỏ 116.000 sản phẩm, xử lý hơn 51.000 gian hàng vi phạm, tập trung vào nhóm dược phẩm, thực phẩm chức năng, rượu, bia, thuốc lá và hàng xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ.

Tại TPHCM, ông Nguyễn Quang Huy, Phó Chi cục trưởng Chi cục Quản lý thị trường, cho biết, lực lượng chức năng đã xử lý 897 vụ vi phạm liên quan TMĐT từ đầu năm 2026 đến nay, tạm giữ hơn 223.000 sản phẩm với trị giá trên 19,2 tỷ đồng, xử phạt hơn 13 tỷ đồng. Khó nhất là xác định người đứng sau tài khoản bán hàng và nơi chứa hàng thực tế. Người bán liên tục thay đổi tài khoản, địa chỉ, phương thức giao nhận; hàng hóa phân tán qua nhiều kho, trung gian. Lực lượng chức năng phải kết hợp giám sát trực tuyến, kiểm tra thực địa, đối chiếu giao dịch, hóa đơn, chứng từ để truy đúng chủ thể vi phạm.

Thực tế này đòi hỏi chuyển trọng tâm quản lý từ xử lý gian hàng sang truy rõ người bán, nguồn hàng và các mắt xích phân phối. Luật TMĐT năm 2025, có hiệu lực từ ngày 1-7-2026, cùng Nghị định 248/2026/NĐ-CP quy định chi tiết một số điều của Luật TMĐT, đã xác lập lộ trình cụ thể về xác thực điện tử danh tính người bán hàng, người livestream. Theo đó, yêu cầu xác thực được thực hiện từ ngày 1-1-2027.

Tuy nhiên, định danh mới là bước đầu. Thông tin người bán phải được đối chiếu với dữ liệu thuế, thanh toán, hóa đơn, vận chuyển và kho hàng theo quy định. Từ ngày 1-7-2025, các nền tảng TMĐT có chức năng thanh toán thuộc diện quy định thực hiện khấu trừ, kê khai và nộp thuế thay cho hộ, cá nhân kinh doanh. Kiểm soát dòng tiền cũng phải gắn với truy xuất nguồn hàng, nhất là khi người livestream, người bán, chủ hàng và nơi lưu kho có thể là những chủ thể khác nhau. Liên thông dữ liệu giữa nền tảng, cơ quan thuế, quản lý thị trường và đơn vị vận chuyển sẽ giúp xác định đúng trách nhiệm, ngăn hành vi lập tài khoản mới để tiếp tục tái phạm.

Định danh người bán phải gắn với cơ chế giải quyết khiếu nại, nhất là khi người bán không phản hồi. Theo luật sư Nguyễn Hải Nam, Văn phòng Luật sư Công Quyền (TPHCM), người tiêu dùng cần lưu giữ hóa đơn, thông tin đơn hàng, hình ảnh sản phẩm, tem nhãn và nội dung trao đổi làm chứng cứ khi yêu cầu đổi trả, hoàn tiền hoặc khiếu nại. Trước hết, người mua cần liên hệ người bán, yêu cầu giải quyết cụ thể; nếu không được đáp ứng, có thể đề nghị sàn TMĐT can thiệp. Trường hợp phát hiện hàng giả, hàng kém chất lượng, người tiêu dùng có thể phản ánh đến cơ quan quản lý thị trường; gửi kiến nghị đến Ủy ban Cạnh tranh Quốc gia hoặc Hội Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng để được hướng dẫn, hỗ trợ. Nếu có dấu hiệu lừa đảo, sản xuất, buôn bán hàng giả, cần tố giác đến cơ quan công an. Người mua cũng có quyền khởi kiện tại tòa án, yêu cầu bồi thường thiệt hại theo quy định.

Tuy nhiên, để bảo vệ người mua, không thể chỉ trông chờ vào sự kiên trì khiếu nại của từng cá nhân. Các nền tảng cần công khai đầu mối tiếp nhận, quy trình xử lý, thời hạn phản hồi và trách nhiệm phối hợp, giúp người mua theo dõi được kết quả. Với hành vi mạo danh thương hiệu, chuyên gia Nguyễn Minh Mẫn đề xuất, doanh nghiệp chủ động bảo hộ sở hữu trí tuệ, công khai kênh giao dịch chính thức, ứng dụng mã QR, tem chống giả điện tử, vé và voucher định danh. Cơ quan quản lý nên xử lý kịp thời những tài khoản mạo danh, đồng thời xây dựng nguồn dữ liệu tin cậy để người tiêu dùng kiểm tra thông tin doanh nghiệp.

Bảo đảm an toàn dữ liệu cá nhân cũng rất quan trọng để bảo vệ người mua. Cần xác định rõ phạm vi thu thập, sử dụng dữ liệu cá nhân và trách nhiệm của các bên khi xảy ra sự cố. Quan trọng hơn là nên có cơ chế theo dõi, xử lý đến cùng để người dân biết phản ánh ở đâu, ai tiếp nhận, khi nào có kết quả; tránh tình trạng nền tảng chỉ gỡ sản phẩm, đóng tài khoản vi phạm rồi để vụ việc chìm xuống.

Siết chặt quản lý phải đi cùng tạo dựng môi trường cạnh tranh lành mạnh. Theo ông Huỳnh Anh Dũng, Chủ tịch Hội Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng TPHCM, các sàn cần công khai chính sách phí, giá bán, khuyến mãi, vận chuyển và điều kiện giao dịch, giúp người mua có đủ thông tin lựa chọn, người bán được tiếp cận chính sách ổn định, hợp lý. Môi trường minh bạch sẽ bảo vệ doanh nghiệp chân chính trước hàng giả, gian lận và cạnh tranh thiếu lành mạnh.

TPHCM đang thúc đẩy những mô hình TMĐT vượt ra khỏi khuôn khổ bán lẻ trực tuyến. Ngày 29-9, Sở Công thương TPHCM cùng Công ty cổ phần Công nghệ Arobid ra mắt Expo Platform, nền tảng ứng dụng dữ liệu, trí tuệ nhân tạo, kết nối doanh nghiệp với nhà mua hàng trong nước và quốc tế. Ngày 1-10, Trung tâm Xúc tiến Thương mại và Đầu tư TPHCM ký hợp tác với Arobid phát triển ITPC Platform, phục vụ xúc tiến thương mại, đầu tư trên môi trường số. Theo Phó Giám đốc Sở Công thương TPHCM Lê Văn Danh, nền tảng số là “cánh tay nối dài” của hoạt động xúc tiến thương mại truyền thống. Sau 2 tháng vận hành thử nghiệm, nền tảng ghi nhận hơn 26.000 lượt truy cập từ 116 quốc gia, hơn 100 nhà đầu tư quan tâm và một số đề nghị làm việc.

Cơ hội cũng mở rộng ở TMĐT B2B (giao dịch giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp) xuyên biên giới. Theo bà Nguyễn Đỗ Thảo Quyên, Trưởng phòng Hỗ trợ và Phát triển Kinh doanh Trung tâm ICOM 2, đại lý ủy quyền Alibaba.com tại Việt Nam, hiện có hơn 2.000 doanh nghiệp Việt hoạt động trên nền tảng này, chủ yếu trong các ngành nông sản, thực phẩm, dệt may, giày da, thủ công mỹ nghệ và nội thất. Để khai thác hiệu quả, doanh nghiệp phải đáp ứng tiêu chuẩn chất lượng, năng lực cung ứng và quản trị giao dịch, đồng thời kiểm soát chi phí tham gia.

Ông Nguyễn Hữu Tuấn, Giám đốc Trung tâm Phát triển thương mại điện tử (Cục Thương mại điện tử, Bộ Công thương), cho rằng, thị trường đang chuyển sang giai đoạn tăng trưởng chú trọng giá trị, hiệu quả và tính bền vững. Với quy mô hiện khoảng 32 tỷ USD (tháng 9-2026), tương đương gần 12% tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước, TMĐT vẫn còn nhiều tiềm năng. Doanh nghiệp, hộ kinh doanh phải tuân thủ quy định về kế toán, hóa đơn điện tử. Cơ quan quản lý tiếp tục hoàn thiện pháp luật, hỗ trợ doanh nghiệp ứng dụng công nghệ, tăng cường giám sát, hướng tới thị trường minh bạch, an toàn.

Theo TS Huỳnh Thanh Điền (Trường Đại học Nguyễn Tất Thành, TPHCM), doanh nghiệp Việt còn nhiều tiềm năng ở B2B, logistics, thanh toán, công nghệ hỗ trợ người bán và xuất khẩu trực tuyến. Thị trường TMĐT chỉ thực sự mạnh khi hàng giả bị ngăn chặn, người mua được bảo vệ và doanh nghiệp Việt có năng lực giữ khách hàng, dữ liệu cùng giá trị tạo ra.

---

Hoạt động kinh doanh trên môi trường số, đặc biệt qua livestream, đang đặt ra những thách thức mới trong quản lý hàng hóa, bảo vệ người tiêu dùng, bởi người bán, người phát sóng và chủ hàng có thể là những chủ thể khác nhau; địa điểm phát sóng thường xuyên thay đổi, trong khi nguồn hàng nằm ở nơi khác. Điều này gây khó khăn cho việc xác định trách nhiệm, truy xuất hàng hóa và lưu vết giao dịch.

Luật TMĐT năm 2025 và Nghị định 248/2026/NĐ-CP quy định nền tảng phải xác thực danh tính người livestream theo lộ trình áp dụng, lưu trữ dữ liệu livestream tối thiểu một năm, dừng phát và gỡ bỏ nội dung vi phạm; thực hiện yêu cầu gỡ bỏ trong 24 giờ kể từ khi nhận được yêu cầu của cơ quan có thẩm quyền. Người bán, người livestream phải cung cấp thông tin trung thực về hàng hóa. Bộ Công thương tiếp tục tập trung nâng cao trách nhiệm của các nền tảng trong xác thực người bán, kiểm soát hàng hóa và xử lý vi phạm. Bộ cũng tăng cường phối hợp với Bộ Y tế và các cơ quan chức năng để giám sát, xác minh, xử lý hành vi kinh doanh, quảng cáo thuốc trái quy định, đồng thời hoàn thiện chế tài xử lý vi phạm.

Trước tình trạng hàng giả, hàng nhái và cạnh tranh thiếu lành mạnh, người tiêu dùng mua hàng trực tuyến nên mua sắm thông thái, ưu tiên gian hàng uy tín, kiểm tra nguồn gốc, hóa đơn, chính sách đổi trả và các khoản phí; chủ động thực hiện quyền phản ánh, khiếu nại tới cơ quan quản lý và Hội Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng khi phát hiện vi phạm. Với người bán, minh bạch và uy tín là yếu tố sống còn. Khi chi phí sàn gia tăng, doanh nghiệp chú trọng tối ưu vận hành, bảo đảm chất lượng, công khai giá và các khoản phí thay vì chuyển toàn bộ gánh nặng sang người mua. Về lâu dài, việc xây dựng môi trường cạnh tranh công bằng, phát triển các nền tảng số trong nước đủ mạnh về công nghệ, dữ liệu và logistics sẽ giúp giảm chi phí, bảo vệ doanh nghiệp chân chính và hài hòa lợi ích các bên.

TMĐT B2B xuyên biên giới mở thêm cơ hội cho doanh nghiệp Việt tiếp cận nhà mua hàng quốc tế. Nhà nhập khẩu có thể đặt đơn nhỏ để thử mẫu trước khi mở rộng giao dịch; các công cụ xác minh nhà cung cấp, bảo đảm thanh toán và ứng dụng trí tuệ nhân tạo (AI) góp phần hạn chế rủi ro.

Từ năm 2022 đến nay, lượng tìm kiếm trên Alibaba.com tăng 160%. Chi phí tham gia nền tảng khoảng 1.999-10.000USD/năm, tùy gói dịch vụ và nhu cầu quảng bá. Vì vậy, doanh nghiệp nên tính toán hiệu quả đầu tư, lựa chọn thị trường mục tiêu và nâng cao năng lực vận hành, đáp ứng tiêu chuẩn chất lượng, bảo đảm nguồn cung ổn định. Công nghệ tạo cơ hội kết nối, nhưng chất lượng sản phẩm và năng lực thực hiện đơn hàng mới quyết định khả năng giữ chân đối tác quốc tế.