Điển hình như Avatar - bom tấn của đạo diễn James Cameron ra mắt lần đầu năm 2009, chỉ trong 3 ngày chiếu đầu tiên tại Việt Nam vào cuối tháng 9 đã thu về hơn 8,2 tỷ đồng (theo Box Office Vietnam). Liên tiếp những ngày sau đó, phim luôn có mặt trong tốp 3 phim ăn khách nhất phòng vé Việt.
Phát hành lại (re-released) không xa lạ đối với các bộ phim nước ngoài. Với thị trường điện ảnh trong nước, khái niệm này cũng phổ biến hơn kể từ khi dịch Covid-19 bùng phát. Nhiều nhà phát hành lựa chọn các bom tấn đình đám trong quá khứ để thu hút sự chú ý và lôi kéo khán giả đến rạp.
Đáng chú ý nhất phải kể đến các loạt phim từng nổi tiếng một thời như Harry Potter (tái phát hành vào khoảng giữa năm 2022), hay loạt phim Chúa tể của những chiếc nhẫn cũng dự kiến tái ngộ khán giả Việt vào giữa tháng 10 này.
Đối với phim Việt, không nhiều tác phẩm mạo hiểm phát hành trở lại. Trường hợp gần nhất là Trạng Tí phiêu lưu ký. Sau lần phát hành đầu tiên vào dịp 30-4-2021 (đạt doanh thu 17,5 tỷ đồng) nhưng sau đó vì rạp chiếu đóng cửa, bộ phim tái phát hành lại vào dịp Tết Nguyên đán 2022.
Tuy nhiên, trong lần trở lại này, phim cũng chỉ thu thêm khoảng 5 tỷ đồng, thấp hơn nhiều so với kỳ vọng. Trước đó, nhiều phim Việt sau một thời gian rời rạp cũng tìm cách quay lại với nhiều hình thức, như trong một phiên bản mới có Chị trợ lý của anh, Em là bà nội của anh, hay có những ưu đãi về giá vé như Cuộc chiến với chằn tinh… nhưng tất cả đều không thành công.
Không khó để lý giải sự chênh lệch doanh thu phòng vé trong lần phát hành lại giữa phim Việt và phim ngoại. Yếu tố tiên quyết vẫn nằm ở vấn đề chất lượng. Hầu hết các phim ngoại được chọn tái phát hành đều có thương hiệu lớn, lượng khán giả hâm mộ đông đảo.
Ở khía cạnh này, phim Việt rõ ràng hoàn toàn lép vế. Theo một nhà sản xuất, sở dĩ phim Việt trở lại rạp chiếu không thành công còn bởi tâm lý đó là phim đã cũ, trong khi khán giả luôn chuộng phim mới hơn. Đó là lý do một số phim chọn cách đánh vào tâm lý tò mò của khán giả thông qua việc tạo ra cái kết mới.
Tuy nhiên, con đường quay lại rạp chiếu của phim Việt, ngay cả với những bộ phim vừa phát hành nhưng dừng chiếu vì nhiều lý do vẫn trở nên ngày càng xa vời và trong tương lai gần, thực tế này sẽ khó thay đổi. Cũng chính vì thế, thay vì chọn phát hành lại ở rạp, việc đưa phim lên các nền tảng trực tuyến đang là xu hướng được ưa chuộng hơn, dẫu doanh số thu về được cho là không cao hơn là bao.
