“Đẹp để đến” là chưa đủ
Từ góc nhìn quốc gia, TS. Hà Văn Siêu, Phó Cục trưởng Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam nhận định, du lịch Việt Nam đang chuyển từ một “điểm đến để tham quan” sang “hệ sinh thái điểm đến để trải nghiệm, kết nối, tiêu dùng, sáng tạo và tạo giá trị”. Cạnh tranh ngày càng dịch chuyển từ tài nguyên sang trải nghiệm, bản sắc, chất lượng và năng lực thích ứng; trong khi chuyển đổi số, AI cùng các xu hướng xanh, thông minh, bền vững tác động sâu đến toàn bộ hành trình của du khách.
Theo ông Siêu, năm 2026, du lịch Việt Nam dự kiến đón 25 triệu lượt khách quốc tế, 150 triệu lượt khách nội địa, tổng thu vượt 1,2 triệu tỉ đồng, tốc độ tăng trưởng có thể lên tới 18%. Tuy nhiên, trong thị trường ngày càng cạnh tranh, tăng trưởng về số lượng chưa đủ để trả lời câu hỏi Việt Nam sẽ được nhớ đến bằng điều gì.
Từ đó, ông gợi mở chuyển cách định vị từ một nơi “đẹp để đến” sang điểm đến “có giá trị để trải nghiệm và có ý nghĩa để nhớ”, với định vị: “Việt Nam - Điểm đến của những trải nghiệm đích thực, cảm xúc tích cực và giá trị bền vững”.
Theo cách tiếp cận này, thương hiệu Việt Nam cần được xây dựng trên ba tầng giá trị: sự đích thực của thiên nhiên, văn hóa, ẩm thực và con người; khả năng tạo cảm xúc, kết nối và truyền cảm hứng; cùng những giá trị chuyến đi mang lại cho du khách, cộng đồng, doanh nghiệp, văn hóa và môi trường.
Sáu trụ cột được gợi mở gồm một Việt Nam chân thực, vùng đất của văn hóa sống, hành trình ẩm thực, thiên nhiên và sức khỏe, tình người và sự kết nối, cùng một tương lai xanh và có trách nhiệm.
TPHCM: mở rộng không gian, tái định vị thương hiệu
Tại TPHCM, yêu cầu tái định vị càng rõ nét khi không gian phát triển được mở rộng. Theo TS. Lê Trương Hiền Hòa, Phó Giám đốc Sở Du lịch TPHCM, 7 tháng đầu năm 2026, thành phố ước đón 7,136 triệu lượt khách quốc tế, tăng 42,7%; 31,675 triệu lượt khách nội địa; tổng thu du lịch đạt 237.466 tỉ đồng, tăng 55,3% so với cùng kỳ và đạt khoảng 72% kế hoạch năm.
Không gian phát triển mới giúp TPHCM hội tụ nhiều nhóm tài nguyên, từ đô thị hiện đại, văn hóa - lịch sử, sinh thái, biển, công nghiệp sáng tạo đến ẩm thực, kinh tế đêm, MICE và du lịch y tế. Tuy nhiên, thương hiệu điểm đến không chỉ được xây dựng bằng quảng bá mà còn hình thành từ chất lượng quản trị đô thị, môi trường an toàn, hệ sinh thái sản phẩm, mức độ hài lòng của du khách, năng lực chuyển đổi số và sự tham gia của doanh nghiệp, cộng đồng.
Từ lời hứa thương hiệu đến trải nghiệm thật
Tại Phiên Tổng thể, các tham luận tập trung vào khoảng cách giữa “lời hứa thương hiệu” và trải nghiệm thực tế. PGS.TS. Phạm Trung Lương cho rằng những hạn chế của du lịch Việt Nam hiện nay bao gồm thiếu tầm nhìn chiến lược, lúng túng trong định vị giá trị cốt lõi, nghiên cứu thị trường còn hạn chế và sự thiếu nhất quán giữa điều được cam kết với những gì du khách thực sự nhận được.
Theo ông, xây dựng thương hiệu phải đi cùng quản trị, bảo đảm tính nhất quán và kế thừa thay vì liên tục thay đổi để tìm cảm giác mới.
Ở một góc nhìn khác, PGS.TS. Dương Văn Sáu đặt câu hỏi làm thế nào biến những giá trị sẵn có của điểm đến thành giá trị mà du khách sẵn sàng trải nghiệm và chi trả. Theo đó, cần phát triển các dịch vụ phù hợp với tài nguyên, nguồn lực và xu thế thị trường, qua đó tạo giá trị gia tăng cho điểm đến.
Các phiên chuyên đề tiếp tục đưa ra nhiều trường hợp cụ thể. Tại Lân Noong, Lạng Sơn, nghiên cứu về du lịch Net Zero nhấn mạnh rằng “xanh” không nên chỉ là một nhãn hiệu mà phải trở thành trải nghiệm để du khách có thể tham gia và cảm nhận, đồng thời cộng đồng địa phương cần là chủ thể kiến tạo giá trị.
Với xu hướng concert tourism, kinh nghiệm Hàn Quốc và Singapore cho thấy, một chương trình âm nhạc chỉ tạo hiệu quả dài hạn khi được kết nối với văn hóa, ẩm thực, mua sắm, lưu trú và các trải nghiệm địa phương. Việt Nam đã bắt đầu hình thành thị trường này, nhưng cần chuyển từ tổ chức concert đơn lẻ sang xây dựng hệ sinh thái concert - điểm đến - dịch vụ - trải nghiệm.
Tại Sóc Trăng, TP. Cần Thơ, nghiên cứu về “di sản sống” cũng cho thấy cộng đồng không chỉ là người cung cấp dịch vụ mà cần tham gia đồng kiến tạo trải nghiệm, giúp các giá trị văn hóa đa dân tộc được chuyển hóa từ tài nguyên thành sản phẩm có chiều sâu.
Khi thương hiệu quá mạnh có thể làm mờ nơi chốn
Một vấn đề đáng chú ý được đặt ra tại Tiểu ban 2 là khả năng thương hiệu trở nên quá mạnh so với bản sắc nơi chốn. Trường hợp Đà Lạt cho thấy thay đổi tư cách hành chính không đồng nghĩa thương hiệu mất đi sức sống. Những tài sản cốt lõi như khí hậu, cảnh quan, rừng thông, hoa và ký ức đô thị vẫn có thể được tái diễn giải bằng ngôn ngữ trải nghiệm mới.
Trong khi đó, nghiên cứu về Bà Nà Hills đặt ra nghịch lý của “thương hiệu hóa quá mức”. French Village, Cầu Vàng và các công trình mang phong cách châu Âu giúp điểm đến tăng mạnh khả năng nhận diện, nhưng cũng có nguy cơ khiến trải nghiệm của du khách thiên về biểu tượng ngoại và hoạt động check-in hơn là chiều sâu văn hóa miền Trung.
Giải pháp không phải loại bỏ những biểu tượng thành công mà cần bổ sung storytelling về núi Chúa, lịch sử Đà Nẵng và quá trình hình thành điểm đến, qua đó “tái địa phương hóa” trải nghiệm và tạo chiều sâu văn hóa cho một không gian vốn mạnh về trình diễn thị giác.
Khi truyền thông đi nhanh hơn năng lực quản trị
Tại Tiểu ban 3, câu chuyện thương hiệu được tiếp cận từ góc độ quản trị, chuyển đổi số và vai trò của cộng đồng.
Một nghiên cứu về ký ức đô thị cho rằng người cao tuổi không chỉ là nhóm cần được phục vụ trong nền kinh tế bạc mà còn có thể trở thành “người mang văn hóa” và chủ thể tạo giá trị. Vốn sống, ký ức và những thực hành thường nhật của họ có khả năng biến di sản đô thị thành trải nghiệm sống.
Trong khi đó, nghiên cứu về hình ảnh thương hiệu du lịch TPHCM sau sáp nhập chỉ ra một thách thức mới: “truyền thông số đang tăng tốc nhanh hơn năng lực quản trị dữ liệu điểm đến”. Nội dung do người dùng tạo ra, video ngắn và AI tạo sinh ngày càng tác động mạnh đến hình ảnh điểm đến, trong khi hệ thống social listening chính thức ở quy mô lớn vẫn còn khoảng trống.
Với TPHCM, nhiều lớp tài sản như năng lượng đô thị, cà phê, ẩm thực đường phố, đời sống thường nhật, sinh thái Cần Giờ, biển và nghỉ dưỡng Vũng Tàu - Hồ Tràm tạo ra cơ hội lớn nhưng cũng đặt ra nguy cơ thông điệp bị phân tán. Vì vậy, nghiên cứu đề xuất ba thành tố: một hệ quản trị - một câu chuyện cốt lõi - nhiều trải nghiệm khác biệt.
Tổng kết hội thảo, từ 11 tham luận với nhiều góc nhìn khác nhau, một điểm chung được xác lập: thương hiệu điểm đến không thể chỉ dừng ở logo, khẩu hiệu hay hoạt động quảng bá. Điều được truyền thông cần được chứng minh bằng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, năng lực quản trị, trải nghiệm thực tế, bản sắc nơi chốn và sự tham gia của cộng đồng.
Trong bối cảnh cạnh tranh điểm đến ngày càng gay gắt, câu chuyện định vị vì thế không chỉ là tìm một khẩu hiệu hấp dẫn mà là xác định Việt Nam muốn được nhớ đến bằng điều gì và có đủ năng lực biến lời hứa đó thành trải nghiệm thực hay không.
