Vài năm qua, người nổi tiếng livestream bán hàng, quảng cáo sản phẩm tràn lan không còn là chuyện lạ. Nhưng điều đáng lo là nhiều KOLs/KOCs không kiểm chứng thông tin, tung hô sản phẩm kém chất lượng, thổi phồng công dụng khiến người tiêu dùng “mắc bẫy niềm tin”. Lợi nhuận hàng trăm triệu đồng đến nhanh và dễ dàng, trong khi mức xử phạt vi phạm hành chính tối đa vẫn chỉ ở mức 70-80 triệu đồng, một cái giá mà nhiều KOLs sẵn sàng trả để “đánh đổi” niềm tin công chúng, như Cục trưởng Cục Phát thanh, Truyền hình và Thông tin điện tử Lê Quang Tự Do đã thẳng thắn nhận định: “Mức phạt hiện nay không đủ sức răn đe, họ thu lợi gấp mười lần”.
Khi “ngáo quyền lực” xuất hiện trong một bộ phận người nổi tiếng, rõ ràng đã đến lúc không thể chậm trễ hơn trong việc kiểm soát. Đó là lý do các cơ quan quản lý không chỉ tăng cường chế tài, mà còn đề xuất một loạt giải pháp mạnh như tạm dừng hợp tác với KOLs vi phạm, siết chặt điều kiện bật nút kiếm tiền, kiểm tra kỹ nội dung quảng cáo và yêu cầu các nền tảng phối hợp xử lý. Đặc biệt, cơ quan quản lý đang xem xét hạn chế sự xuất hiện hình ảnh của KOLs vi phạm trên báo chí, truyền thông và nền tảng số - một biện pháp từng được áp dụng hiệu quả tại nhiều quốc gia.
Đáng chú ý, Liên minh KOLs/KOCs dự kiến ra mắt trong tháng 8-2025 là một bước đi mang tính hệ thống. Không chỉ đặt ra các quy tắc ứng xử, liên minh này còn hướng tới cơ chế tự kiểm soát và tự điều chỉnh hành vi trong cộng đồng KOLs. Đây là mô hình đã được nhiều quốc gia thực hiện như Trung Quốc, Mỹ, Thái Lan..., nơi KOLs là một nghề và có đào tạo bài bản, có quy tắc nghề nghiệp rõ ràng, phải chịu trách nhiệm xã hội. Việt Nam hoàn toàn có thể học hỏi, thích ứng và phát triển mô hình này như một phần của tiến trình xây dựng môi trường số văn minh, công bằng và an toàn.
Môi trường mạng sẽ chỉ lành mạnh khi mọi mắt xích cùng hành động, từ cá nhân KOLs, các nền tảng số, doanh nghiệp quảng cáo đến người tiêu dùng. Khi người tiêu dùng tỉnh táo, sẵn sàng tẩy chay sản phẩm gian dối; khi nền tảng quyết liệt ngắt quảng cáo với nội dung vi phạm; khi KOLs tự soi mình và lên tiếng phản biện những đồng nghiệp lệch chuẩn; khi các cơ quan quản lý xử lý nghiêm minh và kịp thời, lúc đó niềm tin số sẽ không còn là khẩu hiệu, mà trở thành nền tảng cho một xã hội truyền thông bền vững.
Trong thời đại số, lành mạnh không chỉ là một yêu cầu kỹ thuật, mà là tiêu chuẩn đạo đức tối thiểu của mỗi cá nhân có ảnh hưởng, là sự tích lũy của trách nhiệm chứ không phải công cụ kiếm tiền bất chấp.
