"Sống chết" tùy vào nền tảng ngoại
Sau các đợt điều chỉnh liên tục về phí và chính sách quảng cáo, vận hành..., người bán hàng trên các sàn thương mại điện tử (TMĐT) hiện phải gánh chi phí lên đến 25% doanh thu. Chị Hoàng Minh Thanh, người bán hàng online, chia sẻ: “Dù chính sách của sàn TMĐT xuyên biên giới đang bào mòn lợi nhuận nhưng người bán phải chấp nhận vì chưa có nền tảng nào trong nước đủ sức thay thế”. Câu chuyện của chị Minh Thanh cũng là thực tế mà hàng triệu nhà bán hàng trên sàn TMĐT đang đối mặt.
Ảnh: HOÀNG TRIỀU
Trước đó, ngày 1-4-2025, Shopee bất ngờ tăng phí cố định đối với một số ngành hàng lên tới 10%. Đáng chú ý, phí hoa hồng với phụ kiện điện tử, đồng hồ, vali tăng lên mức 9% trên doanh thu, gấp 3 lần so với trước. TikTok Shop và Lazada cũng thay đổi chính sách chia phần trăm, trong đó TikTok Shop nâng phí hoa hồng thêm 1%. Thời điểm đó, hầu hết người bán hàng online đều “nháo nhào” phản đối trên các diễn đàn, nhưng rồi cũng bấm bụng chấp nhận.
Anh Phan Hữu Thái, chuyên bán các loại phụ kiện qua Shopee, TikTok Shop, phản ánh: “Cứ vài tháng, chính sách của sàn lại thay đổi một lần. Lúc thì tăng phí, lúc thì giảm quyền lợi..., nhiều khi thấy rõ sàn ép người bán nhưng không bỏ được vì đây là nguồn thu nhập chính”.
Không riêng sàn TMĐT, những nền tảng số chuyên về nội dung như YouTube, Facebook... cũng đang chiếm lĩnh thị trường trong nước. Facebook dẫn đầu với 79 triệu người dùng, YouTube đạt 62,1 triệu người dùng. Độ phủ rộng cùng khả năng xây dựng cộng đồng khiến Facebook vẫn là nền tảng quan trọng trong chiến lược marketing của nhiều doanh nghiệp. Khi nền tảng này thay đổi chính sách cũng sẽ ảnh hưởng không nhỏ đến người dùng.
Đầu tháng 1-2026, cộng đồng mạng Việt Nam đứng ngồi không yên khi một số fanpage có lượng người theo dõi lớn bất ngờ bị ẩn, hạn chế hiển thị hoặc không còn tìm thấy trên Facebook... Thậm chí, khi các nền tảng mạng xã hội thay đổi chính sách hay thuật toán, hàng loạt kênh nội dung lập tức bị sập.
Trường hợp của Tập đoàn Yeah1 vào tháng 3-2019 là bài học đắt giá. Thời hoàng kim, Yeah1 sở hữu hệ thống đa kênh đứng đầu châu Á với hơn 3.000 kênh, 610 triệu người đăng ký, chiếm khoảng 25% lượng xem YouTube tại Việt Nam. Thế nhưng, chỉ vì một đối tác vi phạm bản quyền, YouTube đã chấm dứt thỏa thuận lưu trữ nội dung (CHSA). Quyết định này khiến Yeah1 mất trắng hàng ngàn kênh, cổ phiếu lao dốc, thiệt hại hàng ngàn tỷ đồng và thua lỗ kéo dài nhiều năm.
Thiếu cơ chế phối hợp
Ông Nguyễn Thế Vinh, đồng sáng lập, CEO Ninety Eight, cho rằng ngành công nghiệp văn hóa số của Việt Nam hiện vẫn phụ thuộc lớn vào các nền tảng mạng xã hội nước ngoài như YouTube, Facebook hay TikTok. Không chỉ dữ liệu người dùng nằm trên hạ tầng quốc tế, nội dung trên các nền tảng này cũng chịu sự chi phối của các thuật toán ưu tiên lượt xem hơn giá trị thực. "Chúng ta mong muốn xây dựng một nền tảng số được tạo nên từ niềm tin, kết nối con người với con người, thay vì chạy theo chỉ số lượt xem hay quá chú trọng các hoạt động thương mại. Nói cách khác, cần có những hạ tầng công nghệ do người Việt xây dựng”, ông Nguyễn Thế Vinh bày tỏ.
Theo ông Phan Vũ Tuấn, Phó Chủ tịch Hội Sở hữu trí tuệ TPHCM, mục tiêu của chiến lược đẩy mạnh phát triển công nghiệp văn hóa là hướng đến tăng cường sự đóng góp của ngành này vào nền kinh tế. Ngành công nghiệp văn hóa hiện đóng góp khoảng 4% GDP, còn khá khiêm tốn so với mức đóng góp lần lượt 12% và 11% GDP của Hàn Quốc và Mỹ. Vấn đề lớn mà Việt Nam đang gặp phải là thiếu nền tảng phân phối nội dung số, phải dựa toàn bộ vào một số nền tảng của nước ngoài.
Đơn cử, toàn bộ hệ thống và nền công nghiệp âm nhạc Việt Nam phải dựa vào YouTube, nền tảng hoạt động thông qua các mạng lưới đa kênh (MCN), hoàn toàn không có cơ chế để cơ quan quản lý hay cơ quan tố tụng nắm được thông tin khi có tranh chấp về bản quyền xảy ra. "Việt Nam đã triển khai cơ chế thí điểm có kiểm soát (sandbox) ở nhiều lĩnh vực nhưng với công nghiệp văn hóa thì vẫn còn là “khoảng trống”. Chúng ta có thể học hỏi kinh nghiệm từ Hàn Quốc về cách xây dựng các sandbox ở cấp thành phố hoặc địa phương để thử nghiệm các mô hình mới" - ông Phan Vũ Tuấn đề xuất.
TikTok đang sở hữu 76,1 triệu người dùng từ 18 tuổi trở lên tại Việt Nam, tăng 6,88 triệu người dùng (gần 10%) so với năm trước và đang trở thành công cụ tìm kiếm, khám phá sản phẩm, mua sắm của thế hệ trẻ. Instagram đạt 11,7 triệu người dùng, tăng trưởng hơn 13% trong năm qua, cho thấy nền tảng này đang dần mở rộng sức ảnh hưởng, đặc biệt trong các ngành thời trang, làm đẹp và lifestyle.
Trong khi đó, LinkedIn ghi nhận khoảng 10 triệu thành viên và là nền tảng có tốc độ tăng trưởng thuộc nhóm cao nhất với mức tăng hơn 16%, phản ánh nhu cầu xây dựng thương hiệu cá nhân và kết nối nghề nghiệp ngày càng tăng tại Việt Nam.
