Không còn tập trung vào thế hệ millennials
Với hàng triệu người tiêu dùng Việt qua nhiều thế hệ, những thương hiệu quen thuộc như Mỹ Hảo (hóa mỹ phẩm), Miliket (mì ăn liền), Tài Ký (thực phẩm)… được biết đến nhờ độ nhận diện cao và mạng lưới phân phối được gây dựng trong nhiều năm. Tuy nhiên, lợi thế đó của các doanh nghiệp đang đứng trước bước ngoặt lớn khi tệp khách hàng gắn bó lâu năm dần già đi.
Đơn cử, Công ty CP hóa mỹ phẩm Mỹ Hảo gần đây đã thẳng thắn nhìn nhận rằng những khách hàng trung thành của doanh nghiệp nay không còn nhiều. “Quyền quyết định chi tiêu hàng ngày của nhiều gia đình hiện đang chuyển dịch dần cho con cái và cách thế hệ trẻ mua sắm đã hoàn toàn khác trước”, đại diện Mỹ Hảo chia sẻ.
Thách thức mà Mỹ Hảo đang đối diện cũng là bài toán chung của nhiều thương hiệu lâu năm trong giai đoạn chuyển giao thế hệ. Dữ liệu từ Báo cáo ngành bán lẻ Việt Nam năm 2026 của MBS Research chỉ ra rằng, cơ cấu tiêu dùng trong nước đang chia đều cho 3 thế hệ: Millennials (sinh từ năm 1981-1996) chiếm 24%, gen Z (sinh từ năm 1997-2012) chiếm 21,5% và gen Alpha (sinh từ năm 2010-2025) chiếm khoảng 23%. Đáng chú ý, millennials vốn là lực lượng mua sắm chủ lực suốt thời gian dài nhưng đang nhường dần không gian chi tiêu cho gen Z và gen Alpha.
Sự dịch chuyển này không chỉ nằm ở biến động nhân khẩu học mà còn thay đổi toàn bộ hành trình mua sắm. Người tiêu dùng thế hệ mới tiếp cận sản phẩm từ mạng xã hội, so sánh giá trên sàn thương mại điện tử và tham khảo đánh giá thực tế trước khi chốt đơn. Khi thói quen tiêu dùng thay đổi, độ nhận diện thương hiệu tích lũy qua nhiều thập niên không còn là “tem bảo chứng” để đảm bảo thế hệ tiếp nối sẽ tự động lựa chọn sản phẩm.
Bà Vũ Kim Hạnh, Chủ tịch Hiệp hội Doanh nghiệp Hàng Việt Nam chất lượng cao, nhận định, sức ép chuyển đổi nền tảng đang đè nặng lên các doanh nghiệp nội địa. Sự hiện diện trên môi trường số đã trở thành yêu cầu bắt buộc, dù hiệu quả kinh doanh ngắn hạn chưa chắc tương ứng với chi phí đầu tư.
Bắt nhịp xu hướng khách hàng
Sự thay đổi của người mua khiến nhiều doanh nghiệp chấp nhận đầu tư dài hạn cho những kênh bán hàng chưa mang lại lợi nhuận, thay vì chỉ dựa vào hệ thống phân phối đã có. Bà Nguyễn Thị Kim Nga, Tổng Giám đốc Công ty CP nước khoáng Khánh Hòa (Vikoda), cho biết, trước đây doanh nghiệp phát triển khá nhiều loại đồ uống, từ nước ngọt hương cola, cam đến các sản phẩm phổ thông. Tuy nhiên, khi nhu cầu của người tiêu dùng thay đổi, Vikoda đã thu hẹp danh mục, tập trung vào các sản phẩm gắn với chăm sóc sức khỏe. Song song đó, cách tiếp cận khách hàng cũng được điều chỉnh. Thay vì yêu cầu thương mại điện tử phải tạo lợi nhuận ngay, Vikoda tính một phần chi phí cho kênh này vào ngân sách xây dựng thương hiệu. Doanh nghiệp chấp nhận đầu tư để tăng nhận diện và tiếp cận những nhóm khách hàng mới trên môi trường số.
Cách tiếp cận tương tự cũng được Công ty CP Mỹ phẩm Sài Gòn (SCC) thực hiện trong khoảng 5 năm trở lại đây. Từ một doanh nghiệp vốn có thế mạnh ở hệ thống phân phối truyền thống, SCC bắt đầu dành nguồn lực lớn hơn cho thương mại điện tử khi nhận thấy lớp khách hàng trẻ đang dịch chuyển mạnh sang môi trường số.
Ông Vương Ngọc Dũng, Giám đốc Marketing SCC, cho biết, doanh nghiệp phải đầu tư đồng thời vào đội ngũ vận hành, nội dung, quảng cáo, livestream và hoạt động tiếp thị thông qua KOL, KOC. Các kênh như website, fanpage, Shopee, TikTok Shop hay Lazada không còn được vận hành như những điểm bán riêng lẻ mà trở thành một phần trong chiến lược tiếp cận khách hàng. Theo ông Dũng, bán hàng trực tuyến hiện mang về cho SCC khoảng 60 tỷ đồng doanh thu và đang tiến đến mốc 100 tỷ đồng. Tuy nhiên, doanh thu tăng chưa đồng nghĩa kênh này đã tạo lợi nhuận. “Dù lợi nhuận từ bán online chưa có, chúng tôi vẫn xem đây là khoản đầu tư chiến lược lâu dài, bởi không hiện diện sẽ mất khách hàng”, ông Vương Ngọc Dũng nói.
Ở góc độ bán lẻ, Saigon Co.op cũng đang theo đuổi cách tiếp cận đồng thời cả online và offline. Bên cạnh đa dạng các mô hình mua sắm trực tiếp như Co.opXtra, Co.op Food, Co.op Smile, Finelife hay Cheers, nhà bán lẻ này đẩy mạnh kênh mua sắm trực tuyến Co.op Online. Trong nửa đầu năm 2026, doanh số thương mại điện tử của Saigon Co.op tăng 46%, vượt kế hoạch 30%, trong khi doanh số toàn hệ thống tăng bình quân 9,2%.
Saigon Co.op cho biết cùng với chuẩn hóa hạ tầng công nghệ và thống nhất dữ liệu, hệ thống tăng kết nối giữa hoạt động mua sắm trực tuyến với mạng lưới điểm bán vật lý. “Với hơn 4 triệu thành viên, chúng tôi đang ứng dụng phân tích dữ liệu để cá nhân hóa ưu đãi và tối ưu danh mục hàng hóa theo nhóm khách hàng, khu vực. Việc này giúp thiết kế chương trình khuyến mãi trúng đích hơn, giảm lãng phí nguồn lực và nâng cao hiệu quả kích cầu”, đại diện Saigon Co.op chia sẻ.
Trong khi kênh trực tuyến tăng nhanh, Saigon Co.op vẫn tiếp tục mở rộng mạng lưới vật lý. Năm 2025, gần 100 điểm bán mới được đưa vào hoạt động, nâng tổng số điểm bán trên toàn quốc lên hơn 800; năm 2026, hệ thống tiếp tục mở thêm điểm bán tại nhiều tỉnh, thành phố.
