Triển vọng đạt doanh thu cao nếu giành được tượng Oscar đã khiến bùng lên một chiến dịch quảng cáo rầm rộ của các hãng phim có sản phẩm lọt vào danh sách đề cử. Cuộc chiến quảng cáo không chỉ là cuộc chạy đua sống mái giữa các hãng lớn mà còn là cuộc cạnh tranh quyết liệt của các hãng nhỏ với những ngôi sao ít tên tuổi. Càng ít tên tuổi càng quảng cáo mạnh. Diễn viên Willem Dafoe cho biết chiến dịch quảng cáo Oscar đã thay đổi rất nhiều kể từ năm 1986, khi anh được đề cử giải nam diễn viên phụ trong phim Platoon (Trung đội, nói về chiến tranh Việt Nam) của đạo diễn Oliver Stone…
- Giám khảo không chú ý thì khán giả chú ý
Để gây chú ý cho Ban giám khảo Oscar (Viện Hàn lâm khoa học và nghệ thuật điện ảnh Hoa Kỳ - AMPAS), các hãng phim thi nhau gửi lên thành viên AMPAS hàng đống băng video và đĩa DVD (mang phim hãng mình). Họ không chỉ mua đứt nhiều trang quảng cáo của hai chuyên san điện ảnh số một Mỹ là Variety và Hollywood Reporter mà còn tăng mức độ quảng cáo ở các báo khác. Họ lập danh sách diễn viên và đạo diễn để lên chương trình giới thiệu từ bang này đến bang khác. Trong mùa Oscar 2001, gần như không ai nghe nói đến Javier Bardem nhưng bỗng nhiên nam diễn viên đẹp trai Tây Ban Nha này xuất hiện khắp nơi, khi anh được đề cử nam diễn viên chính xuất sắc nhất với vai nhà thơ Cuba Reinaldo Arenas trong phim Before Night Falls.
Những sự kiện liên quan đến Javier Bardem đã được nhắc đi nhắc lại với sự chủ tâm nhất định (trước đó, Bardem đã giành giải nam diễn viên xuất sắc tại LHP Venice, giải tương tự từ Hiệp hội Phê bình điện ảnh quốc gia Hoa Kỳ và còn được đề cử tại giải Quả cầu vàng 2001 bên cạnh những tên tuổi lớn như Tom Hanks, Geoffrey Rush, Michael Douglas và Russell Crowe). Năm 2000, khán giả truyền hình Mỹ không hề biết Bardem nhưng hầu hết những chương trình truyền hình ăn khách sau đó đều có mặt anh, từ “The CBS Early Show” cho đến “Today” của NBC…
Chiến dịch quảng cáo tốn hàng triệu đô la được kích thích bởi nhiều nguyên do. Thứ nhất, các hãng phim cho rằng việc quảng cáo sẽ làm tăng cường độ chú ý của Ban giám khảo AMPAS (gồm 5.600 thành viên). Thứ hai, quảng cáo sẽ làm tăng mối quan hệ giữa hãng phim và các diễn viên, đạo diễn hạng A - những người hẳn sẽ tỏ ra ganh tỵ khi thấy diễn viên các hãng khác được quảng cáo rần rần mà hãng mình bình chân như vại. Cuối cùng, người ta bị nỗi ám ảnh rằng không quảng cáo thì không ai biết (ít nhất, nếu thất bại trong cuộc chạy đua giành tượng Oscar thì dư âm từ quảng cáo cũng có thể mang lại thêm lượng khán giả không nhỏ cho bộ phim).
AMPAS bắt đầu tung ra những quy định cho chiến dịch quảng cáo từ giữa thập niên 1990, sau khi hãng Columbia Pictures gửi lên ban giám khảo các cuộn video (của 9 phim hãng mình tung ra năm 1993) đựng trong một hộp sơn mài đen đắt tiền. Ngoài việc cấm hình thức hối lộ “tế nhị” như Columbia Pictures, AMPAS cũng quy định rằng các hãng phim không được liên lạc với các thành viên ban giám khảo bằng điện thoại để nói tốt cho sản phẩm mình và cũng không được tổ chức tiệc tùng mời thành viên ban giám khảo…
- Hai đối thủ truyền kiếp
Thành công của hãng Miramax là một trong những yếu tố kích thích cơn sốt này. Năm 1999, Miramax - bậc thầy về quảng cáo và tiếp thị - đã thắng lớn với 7 giải Oscar (trong đó có giải lớn nhất là phim xuất sắc), nhờ phim Shakespeare in Love. Bộ phim không mấy gì xuất sắc nhưng thắng lớn này đã khiến không ít người ngạc nhiên. Hóa ra Shakespeare in Love đã được quảng cáo quá mạnh. Không chỉ quảng cáo phim, Miramax còn bơm phồng Gwyneth Paltrow (đoạt giải nữ diễn viên chính xuất sắc trong Shakespeare in Love).
Năm 2000, Miramax thất bại và chiến thắng rơi vào tay DreamWorks, với 5 Oscar (trong đó có giải phim hay nhất) từ phim American Beauty. Kevin Spacey - đoạt nam diễn viên chính trong American Beauty - trước đó đã xuất hiện trước công chúng hệt như một dân biểu với hàng loạt cuộc phỏng vấn và nói chuyện truyền hình mà DreamWorks đứng ra tổ chức. Cũng năm 2000, Hilary Swank giành giải nữ diễn viên chính (Boys Don’t Cry) cũng nhờ một phần từ chiến dịch quảng cáo của hãng Fox Searchlight.
Trong hậu trường, cuộc chiến càng quyết liệt, đặc biệt giữa hai đối thủ truyền kiếp là Universal và Miramax. Có thể thuật lại mùa Oscar 2002. Universal (cùng DreamWorks) có át chủ bài A beautiful mind trong khi Miramax nắm quân bài Amélie. Theo Patrick Goldstein viết trên Los Angeles Times, cuối tháng 12-2001, Miramax đã chơi xấu Universal bằng cách rỉ tai một phóng viên, kể rằng những cảnh đồng giới tính trong quyển A beautiful mind của Sylvia Nasar đã bị cắt hoàn toàn khi truyện được dựng thành phim.
Bởi phim A beautiful mind nói về người thật việc thật (nhà toán học thiên tài John Nash từng đoạt Nobel) nên việc tường thuật (qua ngôn ngữ điện ảnh) không đúng sự thật xem như không giá trị. Tiết lộ này được đăng trên tờ Drudge Report. Universal nổi khùng và dù ông chủ Harvey Weinstein (Miramax) đã đích thân xin lỗi giám đốc Stacey Snider (Universal) nhưng cuộc chiến vẫn không kết thúc. Roger Friedman - cây bút bình luận của FoxNews - liên tiếp tấn công “tính trung thực” của phim A beautiful mind. Hành động của Friedman không gây ngạc nhiên bởi tay này có nhiều quan hệ với Miramax, từng là nhà sản xuất một phim tài liệu trình chiếu tại LHP Sundance do Miramax phát hành. Tháng 1-2002, New York Post còn đưa ra bài viết kể rằng giới điều hành Miramax và Universal đã miệt thị nhau “như giẻ rách” qua điện thoại. Tại buổi tiệc sau lễ trao giải Quả cầu vàng 2002, khi mặt đối mặt, Harvey Weinstein gần như công khai tuyên bố “theo đến cùng” Stacey Snider!
PHÚC CẨM
Bài 2: Những phi vụ “mua” tượng Oscar
