Jorma Ollila - Đưa thế giới đến gần nhau (*)

Bài 2: Kinh doanh không biên giới

Cứ 10 người Việt Nam dùng điện thoại di động thì có 6 người dùng Nokia. Vì sao Nokia được ưa chuộng như vậy? Cứ 3 người trên thế giới dùng điện thoại di động thì có một người chọn Nokia? Làm thế nào mà Nokia có thể ảnh hưởng tích cực lên hàng tỷ người như vậy? Jorma Ollila đã làm ra một thương hiệu Nokia đủ phổ biến để thúc đẩy thế giới tiến lên trên con đường văn minh liên lạc.

Thương hiệu “nhân bản”

Tháng 4.1987, khi Mikhail Gorbachev (Tổng thống Liên Xô) làm một cuộc điện thoại bằng Nokia tại Helsinki

Người tiêu dùng Việt Nam nói với nhau “Nokia thì bền”. Các nhóm bạn trẻ ngồi “tám” với nhau tại quán cà phê thì nói rằng Nokia nhận sóng mạnh hơn. Người khác nói rằng, giao diện của Nokia dễ sử dụng. Và để ý kỹ người ta nhận ra rằng cách sắp xếp các thư mục của Nokia dễ theo dõi hơn nhiều nhãn hiệu khác, vào thời kỳ đầu của nó. Thực tế mách bảo rằng thương hiệu Nokia thật ra là một phức hợp tổng thể nhiều yếu tố, giữa thiết kế kỹ thuật, vẻ đẹp thời trang sau đó mới là công nghệ. Conecting People - với chỉ hai chữ tiếng Anh đó, Ollila bắt đầu viết nên huyền thoại Nokia trong đời mình. Những chương tiếp theo được viết rất nhanh và nó trở nên nổi tiếng trên toàn thế giới.

Sau khi nhận chức CEO năm 1992, Ollila dành một năm để ổn định tình hình. Chỉ một năm sau, ông bắt tay vào chuyện thương hiệu toàn cầu. Nhà thiết kế nhãn hiệu nhiều kinh nghiệm quốc tế Vanjoki, sau này trở thành phó chủ tịch tập đoàn, ban đầu đã ghi vào sổ tay vài khẩu hiệu (slogan) như “Nokia - The Eurotechnology group” hoặc “The future is looking good”. Chúng không đủ cho chiến lược toàn cầu của Ollila. Sau đó, năm 1993, một slogan viết bằng tiếng Anh được chấp thuận. Đó là: “Connecting People”. Thông điệp “kết nối con người” làm biến mất tính “công nghệ cao” và dễ chịu hơn những từ đao to búa lớn như “human” - nhân loại. Nhưng những khát vọng vĩ đại vẫn ẩn bên dưới câu chữ một cách kín đáo, khiêm tốn đúng với tính cách không phô trương của người Phần Lan.

Ollila đưa Nokia vào chiến dịch vượt mọi biên giới quốc gia, mọi biên giới văn hóa vào cuối những năm 1990. Năm 1995, một cuộc điều tra nhằm thực hiện kế hoạch “nâng cao nhãn hiệu tại các quốc gia xuất khẩu nhằm đẩy mạnh hiệu quả xuất khẩu”, lần đầu tiên Nokia biết rằng tên tuổi của họ đã vượt qua Motorola tại Đức và Thụy Sĩ. Nhưng tại Mỹ, trong khi cái tên Nokia chỉ được 10% số người biết đến thì Motorola lại chiếm đến 60%. Nhưng đến năm 1998, Nokia đã vượt qua Motorola về tỷ lệ lợi nhuận khiến người khổng lồ số một của thế giới giật mình. Mọi chuyện hoàn tất chỉ trong ba năm kể từ cuộc điều tra nói trên. Hai năm sau đó, cuộc điều tra uy tín nhất thế giới về thương hiệu cua Interbrand (những nhãn hiệu có giá trị nhất thế giới 1999-2001) đã ghi tên Nokia, với triết lý kinh doanh kết nối con người, vào một trong 10 thương hiệu “giá trị hàng đầu thế giới”.

Chín tên tuổi khác là của người Mỹ, duy nhất chỉ có Nokia của Phần Lan là phần còn lại của thế giới. Và Nokia không chen chân để lọt vào cuối bảng danh giá mà chen ngang ở hàng số năm. Với cam kết “kết nối con người” và thực thi cam kết “nhân bản” đó, Nokia đã được yêu mến từ Á sang Âu, từ Australia đến châu Phi, từ hải đảo đến đất liền và ngay trên cái nôi công nghệ là nước Mỹ.

Quả “tên lửa” của phi thuyền Nokia

Mọi nghiên cứu về hiện tượng Nokia trong những năm đầu của thế kỷ 21 đều chỉ ra một trong những lý do thành công của Ollila chính là sử dụng nghiên cứu và phát triển (R&D).

Những bài báo đầu tiên của Business Week khi chạm vào bí mật Nokia nhận thấy, ngay từ đầu Ollila đã tôn trọng giáo dục và khoa học. Công việc đầu tiên của Ollila là “kích hoạt” bộ phận nghiên cứu và phát triển để biết điều gì đang diễn ra và dự đoán tương lai công nghệ, tương lai tập đoàn và cách thức mà xã hội tương lai sẽ sống. Từ đây, ông bắt đầu chủ động tạo ra các mối quan hệ quốc tế trong ngành điện thoại di động, kể cả trên đất Mỹ - thánh địa công nghệ cao.

Chi phí dành cho R&D chiếm khoảng 1/3 chi phí của Nokia. Vào năm 1999, trong cao trào chinh phục thị trường toàn cầu, chi phí dành cho R&D của Nokia chiếm đến 35% trong tổng chi phí R&D của cả nước Phần Lan. Nói cách khác, R&D là quả tên lửa của phi thuyền Nokia. Vào năm 2000, trong 55.000 nhân viên toàn cầu của Nokia thì có đến 17.000 người làm việc trong bộ phận R&D, chiếm khoảng 1/3 tổng số nhân viên. Trong số này, chỉ có 1.000 người làm việc tại “bộ não” NRC đặt tại Phần Lan, con số khổng lồ còn lại làm việc tại 14 trung tâm nghiên cứu và phát triển đặt tại sáu quốc gia. Ngày nay, trong 60.000 nhân viên, Nokia có đến trên 30% nhân viên làm việc trong lĩnh vực này. Như vậy, đủ thấy, “chất xám của cả thế giới” đã được Ollila đưa vào công cuộc toàn cầu hóa tập đoàn như thế nào.

Với Nokia, Ollila đã dùng công cụ R&D để giải quyết khó khăn về công nghệ GSM, mở ra con đường nắm giữ vị trí tiên phong với các ưu thế đi trước của vị trí này. Cũng chính R&D giúp giảm thiểu mặt thứ hai của vị trí tiên phong là tính rủi ro rất cao. R&D cũng dẫn dắt Nokia đi từ khái niệm điện thoại di động đến cuộc tích hợp điện thoại di động với công nghệ Internet. Các quá trình nghiên cứu đã làm bộc lộ rõ khái niệm “xã hội thông tin di động” ở Phần Lan và nhìn thấy rõ những thay đổi trong cách con người liên lạc với nhau. 

Khi được hỏi về bí quyết thành công của Nokia trong toàn bộ lịch sử hơn 100 năm của nó, nhà viết sử Haikio đã rút ra một chữ duy nhất là “uyển chuyển” (flexibility). Nó luôn thích nghi với mọi hoàn cảnh và với chính khả năng của nó. Vào thời của Ollila, kinh nghiệm linh động một lần nữa thể hiện ở khắp mọi nơi từ tái cấu trúc tổ chức đến tái trọng tâm thị trường. Sức mạnh số một của R&D tại Nokia trong thời kỳ của Ollila là chuyển hóa thật nhanh những nghiên cứu thành sản phẩm. Và sản phẩm đó phải xuất phát từ tư tưởng lắng nghe khách hàng.  

Bài 3: Mang Internet vào túi áo từng người
(*) Sách do Tổ hợp giáo dục PACE phối hợp với NXB Trẻ ấn hành.

Đặng Tươi-Ngọc Hoàng
và các chuyên gia của PACE

Bài 1: Kiến tạo giấc mơ

Các tin, bài viết khác