Với lập luận, mấy tỷ người ở ngoài biên giới nước Mỹ chưa biết đến mùi vị của chiếc Big Mac, từ đầu những năm 1970, Kroc đã hướng đến việc bành trướng thương hiệu McDonald’s ra toàn cầu.
Thế giới của những chữ M
Điều này xuất phát từ thực tế: chiến tranh giữa các tên tuổi nhà hàng thức ăn nhanh tại Mỹ ngày càng gay gắt. Đến năm 1965, tại Mỹ đã có 1.000 cửa hàng KFC (Kentucky Fried Chicken), 325 nhà hàng Burger Chef, 100 điểm Burger King hoạt động. Năm 1970, thức ăn nhanh đã phát triển thành một ngành kinh doanh với tổng doanh thu 6,2 tỷ USD.
Có một điều đáng ngạc nhiên là dù phát triển nhanh chóng nhưng đến thời điểm đó, McDonald’s vẫn chưa ý thức một cách đầy đủ về vai trò của quảng cáo. Để “gỡ gạc” lại vị thế của mình, năm 1967 bên cạnh việc tiếp tục mở các cửa hàng mới, McDonald’s tung chiến dịch quảng cáo đầu tiên trên toàn nước Mỹ với một hình ảnh thống nhất và mức đầu tư là 1% doanh thu (khoảng 2,3 triệu USD), một số tiền chưa từng có với sản phẩm thức ăn nhanh. Trong chiến dịch này, McDonald’s đưa ra hình ảnh những nhân vật vui tính và thân thiện như Hamburglar, Mayor McCheese hay Grimace thích uống sữa và ăn khoai tây chiên.
Đây cũng là năm ra đời sản phẩm đặc trưng nhất của McDonald’s: Mac Big, loại bánh kẹp thịt 2 tầng. Sản phẩm này do một cửa hàng nhượng quyền ở Pittsburgh sáng tạo nên. Để tạo ấn tượng mạnh mẽ, Kroc còn dùng “chiêu” công bố doanh số bán hàng hàng ngày lên biểu tượng Mái vòm vàng của mình.
Nhưng sự phát triển quá nhanh của McDonald’s cũng tạo nên đố kỵ, dè bỉu của nhiều người. Nhiều chuyên gia dinh dưỡng, chẳng hạn như tiến sĩ Mayer-giáo sư ĐH Harvard - “phán” rằng những bữa ăn của McDonald’s với bánh mì kẹp thịt, khoai tây chiên và các sản phẩm có mạch nha sẽ không mang lại nhiều chất dinh dưỡng. Chưa kể nó còn làm tăng hàm lượng cholesterol và là nguyên nhân trực tiếp của các chứng bệnh về tim mạch. Còn thượng nghị sĩ Lloyd Bentsen thì “càu nhàu”: “Có gì đó không ổn trong nền kinh tế chúng ta khi thị trường chứng khoán dành ưu ái cho chiếc bánh mì kẹp thịt mà lạnh nhạt với sắt thép”.
Nhiều nhà phân tích kinh tế nhận xét, nếu cứ liên tục phát triển theo tốc độ quá nhanh, McDonald’s sẽ không thể bền vững dài lâu. Tuy nhiên, Kroc lại có cái nhìn khác. “Tôi không tin vào tình trạng bão hòa. Chúng tôi tư duy và xem xét vấn đề trên phạm vi toàn cầu”, Kroc nói. Xuất phát từ ý tưởng đó, ngay thời điểm bị gièm pha nhiều nhất Kroc vẫn hướng đến mục tiêu một thế giới có 12.000 chữ M, đó sẽ là biểu tượng của một đế chế thương mại hùng mạnh.
Năm 1971, McDonald’s đã bắt đầu “thò chân” vào thị trường các cường quốc là Nhật và Đức. Cho đến năm 1977, McDonald’s đã khai trương nhà hàng thứ 3.000 trên toàn thế giới ngay tại thủ đô London của nước Anh. Nhưng đây mới chỉ là màn mào đầu của đế chế McDonald’s. Với các chiến dịch quảng cáo mạnh mẽ, ấn tượng cộng với sự hậu thuẫn tài chính hùng mạnh, chỉ một thập kỷ sau hàng ngàn chữ M của McDonald’s đã xuất hiện ở khắp các châu lục và lãnh thổ, trải từ Âu sang Á, từ châu Phi đến châu Mỹ Latin với tỷ lệ tăng trưởng hàng năm đạt 27%, một con số mơ ước đối với bất cứ thương hiệu nào.
Xóa mọi lằn ranh về phong tục và văn hóa
Không chỉ thế, chữ M đã trở thành một biểu tượng của lối sống và văn hóa Mỹ, ảnh hưởng đến hành vi ứng xử của hàng tỷ người khắp hành tinh. Để chiếm lĩnh thị trường toàn cầu, Kroc luôn nhất quán với hệ thống vận hành và phân phối phức tạp nhưng đồng thời cũng khuyến khích các đối tác phát triển và phục vụ thêm các món ăn khác tùy theo đặc thù địa phương và quốc gia đó. Thậm chí, cái tên McDonald’s cũng được biến cải để người dân địa phương dễ đọc, dễ nhớ hơn.
Trong những vấn đề “nhạy cảm” như thế này, McDonald’s tỏ ra rất linh hoạt dù luôn kiểm soát chặt chẽ đối với những tiêu chuẩn về hệ thống phân phối, chế biến mang tính tiêu chuẩn của mình. Ví dụ, để người Nhật dễ phát âm hơn tên của thương hiệu, McDonald’s đã đổi tên thành Makudonaldo với biểu tượng may mắn là chú bé Donald McDonald. McDonald’s cũng cho phép các nhà điều hành hệ thống ở địa phương thiết kế các chiến dịch quảng cáo với các câu slogan ấn tượng và độc đáo.
Chính sự ứng xử linh hoạt này đã tạo nên sự khác biệt giữa McDonald’s Mỹ và McDonald’s ở nước ngoài, rõ nhất là trên các bảng thực đơn. Vẫn với các món “xương sống” là bánh mì kẹp thịt, khoai tây chiên, sinh tố sữa nhưng tùy theo địa phương và văn hóa ẩm thực khác nhau mà họ sẽ “linh động” dọn thêm các món khác. Như McDonald’s ở Đức, khách ăn sẽ được phục vụ thêm phần bia bởi dân Đức vốn nổi tiếng thế giới về chuyện mỗi ngày “làm vài ve”.
Bò là hiện thân của một vị thần ở Ấn Độ nên McDonald’s đã “bấm bụng” loại bỏ thịt bò, vốn là thịt kẹp chủ yếu của món hamburger nổi tiếng, để tranh thủ thiện cảm của người Ấn, thị trường hơn 1 tỷ dân. Sự “gia giảm” thực đơn ngày càng được khuyến khích ở mọi quốc gia và mọi nền văn hóa, đã thành một chính sách chủ đạo để McDonald’s có thể thâm nhập vào bất cứ ngóc ngách nào trên hành tinh này.
Như dân Nam Mỹ vốn khoái ăn cay nên các loại nước sốt ở thị trường này luôn bảo đảm khiến thực khách xuýt xoa sau khi “chơi” một suất hamburger. Xóa mọi lằn ranh về phong tục và văn hóa toàn cầu, McDonald’s luôn vững chắc khẳng định vị trí hàng đầu thế giới trong ngành công nghiệp thức ăn nhanh cho mãi tới hôm nay.
Nguyên Quốc
(*)Theo Forbes-Greatest Business Stories of all time do First News phát hành
