Việt Nam là quốc gia xuất khẩu mạnh các mặt hàng tiêu dùng, nông thủy sản, thực phẩm... với chất lượng không thua kém các sản phẩm quốc tế. Tuy nhiên, khoảng 90% sản phẩm Việt Nam vào thị trường thế giới thông qua trung gian dưới dạng thô hoặc gia công cho các thương hiệu nước ngoài. Đó là một thực tế khiến hàng hóa xuất khẩu của Việt Nam lâu nay bị thua thiệt, thậm chí bị chèn ép, bị đánh cắp tên tuổi trắng trợn.
Cách đây 10 năm, “bà già đeo mắt kiếng” Phạm Thị Tỏ (bà Hai Tỏ, lúc đó 61 tuổi) đã lặn lội đi về suốt 7, 8 tháng ròng để theo đuổi vụ kiện giành lại thương hiệu “Kẹo dừa Bến Tre” và chiến thắng giòn giã tại Trung Quốc đã “đánh thức” ý thức xây dựng thương hiệu cho hàng hóa xuất khẩu của các doanh nghiệp Việt Nam.
Sau đó là hàng loạt hội thảo, hội nghị bàn về xây thương hiệu, thậm chí một số doanh nghiệp đã hình thành câu lạc bộ thương hiệu; một số bộ ngành cũng bắt đầu xây dựng chương trình tạo dựng thương hiệu. Tuy nhiên, quá trình triển khai khá ì ạch, chủ yếu trong lĩnh vực công nghiệp và dịch vụ. Trong nông nghiệp việc xây dựng thương hiệu rất yếu bởi nền sản xuất nông nghiệp của chúng ta manh mún và hiệp hội nghề trong sản xuất nông nghiệp còn yếu, vì vậy, việc quan tâm xây dựng và đăng ký bảo hộ thương hiệu cho nông sản cũng yếu.
Phải thừa nhận rằng nông sản là lĩnh vực hiện nay chúng ta có ít hiểu biết về vấn đề sở hữu trí tuệ. Với doanh nhân, khi chuẩn bị đưa hàng hóa vào một thị trường là họ nghĩ đến việc đăng ký thương hiệu. Đối với nông dân thì khó hơn nhiều. Thông thường, các nhãn hiệu có liên quan đến nông sản phải có tính chất tập thể dưới dạng chỉ dẫn địa lý hoặc nhãn hiệu tập thể, đòi hỏi phải có tập thể đứng ra. Thế nhưng nông dân khó có được tập thể mạnh và có tầm nhìn cụ thể. Trường hợp thương hiệu Cà phê Buôn Ma Thuột và trước đó là Kẹo dừa Bến Tre phản ánh một thực tế, nhận thức về quyền sở hữu của người Việt đối với tài sản của mình chưa cao.
Bên cạnh đó, nguyên nhân lớn hơn, các cơ quan quản lý nhà nước chưa đầu tư sự chú ý thích đáng đối với vấn đề này ở góc độ nội dung mà mới chỉ để ý đến hình thức. Việc xây dựng các thương hiệu nông sản vốn được trời phú cho chúng ta bây giờ mới bắt đầu là quá muộn. Nhưng sẽ thật sai lầm nếu chúng ta chỉ chăm chăm tạo dựng hình ảnh trên một nền tảng không có gì, để lãng phí nhiều tài sản vô giá của quốc gia. Vì vậy, xây dựng vùng nguyên liệu lớn, chất lượng cao, an toàn, bền vững đi liền với tên tuổi nổi tiếng mới thực sự là thương hiệu mạnh.
Trong lĩnh vực nông nghiệp, gạo là mặt hàng xuất khẩu lớn nhất và lâu đời nhất nhưng vẫn chưa xây dựng được thương hiệu quốc gia. Lâu nay việc tiêu thụ lúa diễn ra không đúng quy trình chuỗi giá trị vì thực tế các doanh nghiệp chế biến gạo xuất khẩu chỉ tập trung thu mua, xay xát và trộn lẫn các loại lúa có nguồn gốc khác nhau để làm ra gạo. Gần đây, một vài đơn vị như Công ty ADC và HTX Mỹ Thành Nam (Cai Lậy, Tiền Giang) tạo ra thương hiệu Gạo Tứ Quý hay Gentraco tạo ra thương hiệu gạo thơm Ngọc Đồng theo chuẩn Global GAP để từ đó tạo ra sự khác biệt lớn trên chuỗi tiêu thụ nông sản toàn cầu (có thể truy xuất nguồn gốc của một sản phẩm bất kỳ vào một thời điểm bất kỳ)… còn khá hiếm hoi so với thế mạnh đặc biệt của nước ta.
Thương hiệu không chỉ là nhãn hiệu, tên gọi mà nó còn hàm chứa sở hữu trí tuệ khác như bao bì, mẫu mã, kiểu dáng, quảng bá, tiếp thị... Thương hiệu là sự cam kết của người sản xuất với người tiêu dùng. Thương hiệu mạnh giá trị gia tăng lớn, lượng xuất khẩu nhiều. Còn sản xuất nhỏ lẻ như chúng ta đang làm, dù có Global GAP đi chăng nữa cũng chẳng có ý nghĩa gì. Vì vậy, thương hiệu mạnh là phải có vùng nguyên liệu lớn với chất lượng cao cộng với đăng ký tên gọi. Tất cả chuyện này không thể bắt nông dân làm được và thực tế họ không làm được chuyện này. Đây là trách nhiệm của doanh nghiệp, của nhà nước. Chỉ có doanh nghiệp mới hiểu thị trường cần gì, mới có chiến lược phát triển thương hiệu, chiến lược phát triển sản phẩm, rồi họ mới quay lại cung cấp những thông tin đó và đặt hàng với nông dân theo tiêu chuẩn, trọng lượng, mẫu mã khách hàng cần.
Do đó, để bảo vệ hàng hóa Việt Nam trên thương trường quốc tế, đã đến lúc nhà nước phải có chính sách cụ thể hỗ trợ các hiệp hội sản xuất để tạo ra những thương hiệu mạnh. Từng thương hiệu mạnh sẽ tập hợp lại tạo ra những thương hiệu quốc gia, tạo ra những tài sản vô hình có giá trị cao.
TRẦN MINH TRƯỜNG
