Nếu nhiều tổ chức, tập đoàn thế giới mỗi năm bỏ ra hàng tỷ USD để xây dựng thương hiệu doanh nghiệp thì hẳn vấn đề thương hiệu không phải là chuyện nhỏ. Qua các vụ mua bán, sáp nhập doanh nghiệp mới đây cho thấy, đôi khi giá trị thương hiệu lớn gấp hàng trăm, hàng ngàn lần giá trị vật chất của công ty.
Ở các nước, việc xây dựng thương hiệu không chỉ dùng tiền để PR (xây dựng hình ảnh đẹp về thương hiệu trong quan hệ với cộng đồng), hay quảng cáo, mà còn ý thức trong cả việc xây dựng hình ảnh từng cá nhân trong đơn vị. Có câu chuyện một doanh nghiệp mua vé máy bay hạng thương gia cho anh trưởng phòng đi công tác. Vợ anh này cũng đi cùng chuyến bay với vé thường nên anh đã tự ý đổi từ vé thương gia thành vé thường để ngồi cùng vợ. Nghĩ rằng, anh đã làm lợi cho công ty khi dùng vé rẻ hơn. Nhưng không ngờ, sau chuyến công tác, anh bị kỷ luật vì lý do làm ảnh hưởng hình ảnh công ty. Sở dĩ công ty bỏ ra nhiều chi phí hơn vì muốn người mặc đồng phục công ty phải ngồi ghế hạng thương gia nhằm nâng cao hình ảnh doanh nghiệp.
Từ những chuyện nhỏ cho thấy, xây dựng thương hiệu phải bắt đầu từ những cá nhân, từ ý thức mỗi người - đặc biệt là người đứng đầu. Thế nhưng, nhiều doanh nghiệp ở Việt Nam chưa chú ý đến vấn đề này. Các doanh nghiệp chỉ bỏ tiền ra quảng cáo mà chẳng chú ý đến hành vi ứng xử. Ví dụ, chuyện một nữ doanh nhân tát cô tiếp viên hàng không; một nam doanh nhân nạt nộ tiếp viên nhà hàng, dọa sẽ kêu chủ đuổi việc vì không làm anh ta hài lòng… Lúc này, hành vi của doanh nhân dù là ngoài giờ, vẫn không còn là chuyện cá nhân nữa, mà là câu chuyện hình ảnh doanh nghiệp - tác động đến thương hiệu doanh nghiệp! Bởi đối với xã hội, hành vi của doanh nhân quyết định vào sự thành bại của doanh nghiệp qua cách ứng xử hàng ngày.
Nếu ví việc nhận xét một cá nhân qua góc độ đạo đức, thì đối với tổ chức sẽ được nhìn nhận dưới góc độ thương hiệu. Không chỉ doanh nghiệp mới phải xây dựng thương hiệu, mà đến lúc thương hiệu phải được từng cơ quan, tổ chức, đơn vị ý thức xây dựng. Thương hiệu một tổ chức cũng bắt đầu từ từng nhân tố trong đơn vị. Chuyện một cán bộ A xưng danh cơ quan này, tổ chức nọ để thị uy cho hành vi khiếm nhã của mình, thì phải được xử lý. Một cơ quan nhà nước mà đứng ra hợp tác thực hiện một chương trình mà chỉ mang lại lợi ích cho một nhóm người, không hoặc ít mang lại lợi ích xã hội thì cũng cần phải cân nhắc. Ngay cả các cơ quan công quyền, nếu không ý thức việc này thì chẳng khác nào đi “bán thương hiệu” tổ chức nhà nước, làm cho sự kính trọng trong dân bị giảm sút.
Không chỉ doanh nghiệp vì lợi ích của mình mới xây dựng thương hiệu. Đã đến lúc, các cơ quan, tổ chức nhà nước cũng chú ý đến việc xây dựng thương hiệu, cụ thể là qua hành vi ứng xử của từng cán bộ, công chức - vì giá trị cộng đồng.
CHẾ HÂN
