Như nhiều quốc gia trên thế giới, sự hội nhập ở nước ta đã tạo ra những thách thức không nhỏ đến nhiều lĩnh vực, trong đó có lĩnh vực di sản văn hóa và bảo tàng. Tương tự như các thiết chế văn hóa phục vụ công chúng khác như thư viện, nhà hát, rạp chiếu phim, trung tâm văn hóa…, bảo tàng hiện đại luôn cần đổi mới và mở rộng hướng tiếp cận công chúng, thuyết phục công chúng thường xuyên đến với bảo tàng. Đặc biệt, trong xã hội phát triển, các thiết chế văn hóa truyền thống, có lịch sử lâu dài buộc phải cạnh tranh với các hình thức hưởng thụ văn hóa mới như phim ảnh, công viên giải trí, trung tâm thương mại. Vì vậy, xây dựng thương hiệu riêng và quảng bá thương hiệu đến với công chúng là một cách làm hiệu quả để khẳng định vị trí của bảo tàng trong đời sống xã hội.
Vậy nhưng, có vẻ ngành di sản văn hóa - bảo tàng Việt Nam vẫn chưa được đặt vào một “cơ chế thị trường” đúng nghĩa cùng với các thiết chế giáo dục, vui chơi, giải trí khác. Ở Việt Nam, tiếp thị trong lĩnh vực di sản văn hóa là khía cạnh rất ít được đề cập. Đến nay, vẫn còn nhiều quan điểm cho rằng di sản - bảo tàng là một trong những thứ không cần quảng bá, “hữu xạ tự nhiên hương” hoặc “thánh đường của tri thức”. Làm sao để kết hợp hài hòa giữa hai yếu tố kinh tế và văn hóa, bảo tồn và phát triển, đặc biệt trong lĩnh vực di sản thực sự là bài toán khó.
Trong số hơn 150 bảo tàng ở Việt Nam, chỉ một vài nơi có bộ phận chuyên trách hoạt động tiếp thị tạm gọi là hiệu quả như Bảo tàng Lịch sử quốc gia, Bảo tàng Dân tộc học Việt Nam, Bảo tàng Chứng tích chiến tranh… Rất hiếm bảo tàng có kế hoạch tiếp thị dài hạn, đặt ra mục tiêu và phương thức thực hiện dài hơi các hoạt động của mình. Nhiều nơi, hoạt động tiếp thị truyền thông chỉ dừng lại ở việc tập hợp danh sách báo chí, cơ quan quản lý để gửi giấy mời khi có sự kiện. Phần lớn kinh phí của các bảo tàng công lập vẫn chủ yếu từ nguồn ngân sách Nhà nước, do đó nhiều đơn vị còn tồn tại cơ chế cào bằng, bao cấp, có nơi thậm chí còn trông chờ, ỷ lại nguồn ngân sách, hoạt động dạng “mùa vụ”, thiếu quan tâm nghiên cứu đến nhu cầu công chúng khiến nhiều sản phẩm ra đời không được công chúng biết tới, không để lại ấn tượng gì trong ký ức cộng đồng.
Đến nay, chỉ có thể đếm trên đầu ngón tay vài bảo tàng thuộc loại “ăn nên làm ra”, có thể tự bươn chải, tự tin bước vào cuộc chiến thương trường. Có thể kể đến một số chuyển biến tích cực gần đây, như Hiệp hội Du lịch Việt Nam trao hạng mục “Bảo tàng được yêu thích nhất Việt Nam” cho Bảo tàng Chứng tích chiến tranh. Hay Bảo tàng Lịch sử TPHCM, Bảo tàng TPHCM, Bảo tàng Mỹ thuật TPHCM ... từng được bầu chọn là bảo tàng tiêu biểu trong 100 điều thú vị khi đến TPHCM. Ở tầm quốc tế, 3 bảo tàng Việt Nam từng được xếp vào danh sách các điểm đến hấp dẫn nhất châu Á của trang web du lịch uy tín TripAdvisor là: Bảo tàng Chứng tích chiến tranh, Bảo tàng Dân tộc học Việt Nam, Bảo tàng Phụ nữ Việt Nam.
Rầm rộ hơn, hẳn chúng ta vẫn chưa quên di sản thế giới vịnh Hạ Long được bình chọn là một trong 7 kỳ quan thiên nhiên mới của thế giới do tổ chức New Open World tổ chức. Dẫu chỉ là một một tổ chức tư nhân, tuy nhiên danh tiếng và những lợi ích kinh tế mà vịnh Hạ Long thu được từ cuộc bình chọn này không phải là nhỏ. Gần đây nhất phải kể đến kỳ tích tiếp thị hang Sơn Đoòng của Việt Nam ra thế giới… Trái với sự sơ khai, mới mẻ tại Việt Nam, việc tiếp thị cho di sản văn hóa, bảo tàng ở các nước là một minh chứng cho thấy những thành công của hoạt động tiếp thị di sản văn hóa.
Bên cạnh hội nhập kinh tế thì hội nhập văn hóa là điều tất yếu. Nhiều hiện vật - di sản văn hóa của Việt Nam đã được trưng bày tại các bảo tàng lớn ở Pháp, Mỹ, Bỉ, Áo, Hàn Quốc, Trung Quốc, Nhật Bản... nhằm giới thiệu, quảng bá những hình ảnh đất nước, con người, lịch sử văn hóa của dân tộc Việt Nam đến với công chúng thế giới. Đây là điều kiện thuận lợi đồng thời cũng đặt ra những thách thức cho hoạt động văn hóa trong nước. Để tăng sức mạnh nội lực, cần có sự đổi mới sáng tạo trong hoạt động tổ chức quản lý nói chung và vấn đề tiếp thị di sản nói riêng. Và quan trọng hơn cả là cần có sự quan tâm thích đáng của Nhà nước trong hoạch định chiến lược lâu dài đầu tư, phát triển và quảng bá di sản văn hóa nhằm đem lại những lợi ích to lớn về văn hóa, chính trị, xã hội.
MINH AN
