Du lịch đến Sentosa, mua sắm ở khu Orchard, thưởng thức món cua biển sốt tương ớt và thư giãn cùng Tiger Beer. Đó là những “món” mà bất cứ ai từng đến Singapore đều một lần trải qua. Thật vậy, Tiger Beer đã trở thành một phần không thể thiếu trong trải nghiệm Singapore.
- Câu chuyện “hổ rình mồi”
Hình ảnh quen thuộc của thương hiệu Tiger Beer
Năm 1931, hai Công ty Heineken (Hà Lan) và Fraser & Neave thành lập một liên doanh có tên là Malayan Breweries Limited (nay đã đổi tên thành Asia Pacific Breweries). Năm 1932, bia Tiger bắt đầu được tung ra cho công chúng Singapore. Tiger Beer được xem như một thương hiệu tiên phong của APB và giành được một vị thế hùng mạnh ở thị trường châu Á - Thái Bình Dương.
Trong một thông cáo báo chí năm 2000, Koh Poh Tiong, CEO của APB đã so sánh chiến lược phát triển của Tiger Beer với một trận đấu quyền Anh: “Tiger là một võ sĩ nghiệp dư. Vì thế chúng tôi nghĩ rằng hãy quên những nước như Mỹ hay Nhật đi vì ở đó có những võ sĩ hạng nặng. Hãy quên cả châu Âu đi mà tập trung tìm kiếm sự tăng trưởng ở châu Á - Thái Bình Dương, một khu vực rất rộng lớn và là sân trước cũng như sân sau của chính chúng tôi”.
Ngày nay, Tiger đã trở thành thương hiệu bia trên toàn châu Á. Năm 2003, tổng doanh số của Tiger Beer ngoài Singapore tăng 6% và doanh thu tăng 11%. Khối lượng xuất khẩu đã gia tăng đáng kể, trong đó thị trường Anh là lớn nhất, với mức tăng trưởng đầy hứa hẹn (hơn 20%) trong năm thứ năm liên tiếp tính đến 2004. Dòng lưu chuyển chưa dừng lại ở đây, khi thương hiệu đã khéo léo xâm nhập thị trường Mỹ cũng như đang xây dựng hệ thống phân phối ở Thụy Điển, Phần Lan và Trung Đông.
Năm 2003, thị trường “sân nhà” Singapore của Tiger Beer tuy bị suy giảm vì hiểm họa SARS nhưng giờ đây nó đã trở lại nhịp sống sôi động ngày nào và con hổ lại gầm vang mạnh mẽ hơn bao giờ hết. Trong khi nhiều công ty dành ưu tiên cho việc mở rộng hoạt động ra toàn cầu, Tiger Beer vẫn kiên trì với gốc rễ châu Á của mình.
- Cá tính thương hiệu
Thành công của thương hiệu Tiger Beer một phần gắn liền với hương vị hảo hạng từng đoạt nhiều giải thưởng quốc tế và mạng lưới phân phối cực kỳ mạnh mẽ, nhưng phần lớn xuất phát từ những nỗ lực xây dựng thương hiệu liên tục trong quá khứ và hiện tại. Thương hiệu đã trải qua một đợt chuyển đổi từ một thương hiệu dành cho số đông thành một thương hiệu “masstiege - không phải dành cho số đông cũng không phải là một thương hiệu cao cấp, mà ở giữa hai loại này” và hiện đang bắt đầu chiếm được vị thế ở nhiều nơi trên thế giới. Điều này thể hiện rõ khi bạn quan sát sự phát triển của Tiger Beer.
Thông điệp truyền thông của thương hiệu phản ánh khá tốt sự phát triển của thương hiệu và sự thay đổi trong khẩu hiệu của thương hiệu từ “Thời gian dành cho một chai Tiger” những năm 1940 - 1950 thành chiến dịch “Mấy giờ rồi? Đã đến giờ của Tiger” ở những năm 1990 cũng đã tăng thêm đường nét mạnh mẽ cho cá tính của thương hiệu. Phong cách mới của Tiger có vẻ năng động, khác biệt, cao cấp và thực sự mang tính văn hóa phương Đông. Trên thực tế, vào đầu năm 2005, Tiger Beer đã quyết định đi theo một lộ trình thương hiệu thú vị với việc triển khai chiến dịch “Vương quốc Tiger. Đất nước của Niềm vui” (Tiger Nation. The State of Fun).
Tiger Beer đã nỗ lực rất nhiều để phát triển một cá tính thương hiệu. Thương hiệu từ lâu đã gắn liền với bóng đá bằng giải Bóng đá Đông Nam Á mang tên Tiger Cup. Cùng với chiến lược gắn liền với môn thể thao phổ biến nhất thế giới, Tiger Beer tiếp tục trở thành nhà tài trợ phát sóng giải Ngoại hạng Anh cho khu vực châu Á cùng với ESPN Star Sports.
Tiger Beer cũng đã đưa những tay golf đẳng cấp quốc tế đến Singapore bằng cách tài trợ giải Tiger Skins, một giải golf cao cấp ở châu Á được tiến hành hai năm một lần. Sự kiện nổi bật này đã thu hút sự tập trung của những người hâm mộ golf và là một bước đi tích cực hướng đến việc biến Tiger Beer thành một thương hiệu đầy cảm hứng. Tiger Beer cũng tổ chức nhiều lễ hội giải trí rộng lớn như Lễ đếm ngược chào năm mới Tiger Beer hàng năm. Tất cả các hoạt động này giúp củng cố sức mạnh của thương hiệu, thu hút đối tượng mới là lớp trẻ đang nỗ lực vươn lên trong cuộc sống.
Việc định vị thương hiệu Tiger Beer khá thú vị và ở một mức độ nào đó thường là đầu đề cho nhiều cuộc tranh luận. Tiger Beer sử dụng nhiều chiến lược định vị thương hiệu khác nhau ở các thị trường ngoài Singapore và châu Á. Ở New Zealand, châu Âu và châu Mỹ, Tiger Beer bắt đầu được gắn liền với thời trang, điện ảnh và âm nhạc, nhờ đó vươn đến những người tiêu dùng đi đầu trong phong cách sống trên thế giới và đôi khi trái nghịch về văn hóa. Trái lại, ở Singapore, cho đến 2004 Tiger Beer được định vị là một loại bia nội cao cấp với “tinh thần tổ chức lễ hội bất cứ nơi nào, bất cứ lúc nào”.
Ở Anh, Tiger Beer được gắn chặt với “Asian Cool” (Sự dễ chịu đến từ châu Á) và trở thành thương hiệu hàng đầu trong phân khúc thị trường bia nhập khẩu. Thông điệp truyền thông của Tiger Beer có sự khác biệt về hương vị và sắc thái đối với thị trường bên trong và bên ngoài Singapore. Ngay cả những trang web ở các nước khác nhau cũng phản ánh chiến lược định vị đa hướng này.
Ngày nay, Tiger đang tiếp tục con đường của mình để trở thành một thương hiệu hàng đầu. Với hương vị hàng đầu và hình ảnh khác biệt, Tiger Beer đã có những đặc điểm cần thiết để cạnh tranh với những thương hiệu lớn khác trong một thế giới ngày càng được toàn cầu hóa. Tiger Beer là một ví dụ đầy cảm hứng về thương hiệu mang màu sắc phương Đông, một hương vị tuyệt vời và một nhận thức đi đầu về điều được xem là sảng khoái nhất trên đời.
Bài 5: DUBAI - Nơi bán những giấc mơ
(*) Sách do Công ty Văn hóa sáng tạo Trí Việt (First News) phối hợp với NXB Trẻ phát hành
Gia Bình lược ghi
Thông tin liên quan:
- Bài 1: OSIM - Cỗ máy tiếp thị thương hiệu
- Bài 2: Red Bull - Anh hùng từ con số không
- Bài 3: HAIER - Kẻ thách thức
