Có một phương thức khác để giành được lợi thế của người tiên phong - không phải bằng cách tạo ra ngành kinh doanh mới (như OSIM), mà bằng cách “phát minh lại” một ngành nghề nào đó. Red Bull là đại diện tiêu biểu cho tinh thần tiên phong này.
- Người tạo thương hiệu bí ẩn
Mặc dù thực sự Red Bull không phải là công ty đầu tiên hoạt động trong lĩnh vực nước tăng lực nhưng họ đã nhìn thấy cơ hội và đã tạo ra lĩnh vực kinh doanh này cũng như vị thế dẫn đầu của mình trên toàn cầu. Tất cả bắt đầu từ năm 1982 khi Dietrich Mateschitz biết đến một sản phẩm gọi là “nước tăng lực” rất phổ biến ở châu Á. Thế rồi ông nảy sinh một ý định hết sức sáng suốt là sẽ bán loại nước đặc biệt này ra ngoài phạm vi châu Á.
Hai năm sau, Mateschitz thành lập Công ty Red Bull GmbH. Ông đã hình thành nên một loại sản phẩm lấy ý tưởng từ một loại nước uống của người Thái gọi là Kratingdaeng và hợp tác với Công ty Dược TC Pharmaceuticals để tiến hành sản xuất. Ông bắt đầu bán nước tăng lực Red Bull vào thị trường Áo năm 1987. Tại đây, sản phẩm nhanh chóng chiếm lĩnh toàn bộ thị trường. Ngày nay, Red Bull đã có mặt ở hơn 100 nước trên khắp thế giới với sản lượng bán ra hàng năm vào khoảng 1 tỷ lon. Doanh thu tăng từ 920 triệu đô la năm 2001 lên 2 tỷ USD năm 2004.
Rất ít người biết đến người bán hàng hay thẹn thùng trước công chúng nhưng đầy tài năng, sáng tạo và quyết tâm rất cao Dietrich Mateschitz - người đàn ông thực sự tạo ra lĩnh vực kinh doanh nước tăng lực trong thế giới nước giải khát. Mateschitz được gán cho biệt hiệu “kẻ bán kem đánh răng lang thang” vì trước đó ông là giám đốc tiếp thị toàn cầu của Blendex, một công ty sản xuất kem đánh răng của Đức tại Bangkok. Ngày nay, Mateschitz đã là một tỷ phú.
Văn phòng của ông tọa lạc ven hồ của một ngôi làng xinh xắn ở Fuschl, gần Salzburg, nơi ông sở hữu 16 chiếc máy bay trong một ngôi nhà bằng thép và kính, giống như một viện bảo tàng hàng không. Mateschitz không những hình thành nhiều ý tưởng bán hàng và tiếp thị độc đáo mà còn rất có tài trong việc triển khai những ý tưởng vĩ đại và dũng cảm nhất. Mateschitz là người cực kỳ đam mê thể thao và có thể uống đến 10 lon Red Bull mỗi ngày. Ông gọi đó là cách “làm cho thương hiệu Red Bull trở nên sống động”.
- Quyền lực Red Bull
Thành công của Red Bull nhanh chóng đưa thương hiệu này xuất hiện trên bản đồ cạnh tranh toàn cầu với các nhãn hiệu nước giải khát khổng lồ khác. Chỉ riêng ở Mỹ đã có hơn 30 nhãn hiệu trên thị trường với tốc độ tăng trưởng hàng năm trên 10%. Lĩnh vực kinh doanh nước tăng lực do Red Bull mở ra đã trở thành chiến trường mới của những “đại gia” nước giải khát.
Theo Mintel International Group, thị phần của Red Bull có giảm nhẹ trong những năm gần đây khi Coca-Cola’s KMX, PepsiCo Mountain Dew’s Amp, SoBe’s Adrenalin Rush và Hansen’s Monster and Lost đã thành công trong việc xác lập vị thế của mình trong ngành kinh doanh nhiều lợi nhuận này. Tuy nhiên, Red Bull vẫn chiếm ưu thế ở Mỹ và doanh thu năm 2003 tăng 10%, năm 2004 doanh thu thực tế tăng 44% và chiếm 47% thị phần tại Mỹ. Ngày nay, Red Bull giành 70% thị phần toàn cầu, nhờ có một thương hiệu mạnh và số lượng đông đảo người say mê thứ nước giải khát hấp dẫn này.
Red Bull phát triển từ con số 0 thành một đại gia trong ngành nước giải khát chỉ trong một thời gian rất ngắn. Sự tăng trưởng này chủ yếu nhờ vào năng lực xây dựng thương hiệu. Dietrich Mateschitz cho rằng: “Nếu chúng tôi không tạo ra thị trường này, nó sẽ không tồn tại”. Thông điệp định vị mang tính toàn cầu “Red Bull kích thích cả thể chất lẫn tinh thần” được chuyển tải thành câu quảng cáo dễ nhớ và có khả năng truyền cảm hứng hơn: “Red Bull cho bạn đôi cánh”. Câu này liên hệ đến khả năng tăng cường sinh lực mà sản phẩm hứa hẹn với khách hàng.
Red Bull đã rất khôn ngoan khi quyết định thể hiện rõ ràng các giá trị của thương hiệu và tìm ra một nền tảng truyền thông hòa nhập để triển khai. Ví dụ, việc tài trợ các sự kiện thể thao được ưa thích, có cường độ truyền thông đại chúng cao thực sự có thể kéo người tiêu dùng đến gần hơn với Red Bull qua sự so sánh có tính liên tưởng trực tiếp gắn kết nhãn hiệu Red Bull với những “siêu sao”, “người hùng”, “nhà vô địch”, ... nhằm gia tăng số lượng “tín đồ” của mình. Vì thế, dễ thấy rằng Red Bull đang tiếp tục xây dựng thương hiệu của mình thông qua việc tài trợ các môn thể thao đỉnh cao và hỗ trợ cho gần 500 vận động viên đẳng cấp thế giới tranh tài trong các sự kiện thể thao nổi bật trên khắp hành tinh, trong đó có cả X-Games, đua mô-tô và đua xe Thể thức 1 (Formula One) - một trong những môn thể thao có số lượng khán giả truyền thông lớn nhất thế giới.
Chắc chắn Red Bull đã trở thành một hiện tượng về thương hiệu trong thế giới nước giải khát. Từ một loại nước uống không có gì nổi bật, nó đã trở thành một biểu tượng thương hiệu toàn cầu nhưng vẫn còn có nhiều thách thức cần phải đối mặt, đặc biệt từ những thương hiệu lớn như Coca-Cola và Pepsi. Tuy nhiên, ở thời điểm hiện tại, “quyền lực” vẫn đang nằm trong tay Red Bull.
Gia Bình lược ghi
Bài 3: haier - Kẻ thách thức
(*) Sách do Công ty Văn hóa sáng tạo Trí Việt (First News) phối hợp với NXB Trẻ phát hành
