Theo chúng tôi, thông điệp truyền thông (quảng cáo) này có thể tiếp cận dưới các góc độ sau đây: Thứ nhất, xem xét dưới góc độ truyền thông đại chúng, thông điệp quảng cáo cần đạt tới yêu cầu “tính chất đại chúng”, tức là hàng triệu người cùng hiểu được ngay lập tức và hiểu như nhau. Nó không như thông điệp văn, thơ có thể cảm nhận khác nhau tùy theo tâm lý và tâm trạng xã hội của công chúng, nhóm đối tượng tiếp nhận. Các trường hợp tên riêng, địa danh hoặc sản phẩm tiếng Việt viết sang tiếng Anh sẽ không bàn ở đây, vì nó đã được chấp nhận hiển nhiên. Và cũng khẳng định luôn là không có cái gọi là “lon Hà Nội”, “lon Thái Bình” hay “lon Việt Nam”, mà chỉ lon bia, lon Coca Cola…
Vậy nên, “Mở lon Việt Nam” đã ngay lập tức làm cho công chúng khó hiểu hoặc có thể hiểu mập mờ theo hướng tục tĩu. Khi phát ra thông điệp truyền thông, không ai có thể bắt công chúng phải hiểu thế này hay thế khác; nhưng nếu thông điệp không tạo được cách hiểu bắt buộc chung một nghĩa và hiểu ngay, thì công chúng hoàn toàn tự nhiên hình thành trục liên tưởng theo các hướng nghĩa khác nhau, kể cả nghĩa phản tác dụng và xâm hại thuần phong mỹ tục… Điều này rất không nên được xảy ra trong thông điệp truyền thông đại chúng nói chung và thông điệp quảng cáo nói riêng.
Thứ hai, từ “lon” có thể hiểu dưới các nghĩa từ vựng khác nhau tùy theo văn hóa vùng, miền hay phương ngữ. Nhưng không có cái gọi là “lon Việt Nam”. Mặt khác, đem tên nước Việt Nam ra gắn với “lon” để tạo thông điệp mập mờ theo nhiều cách suy luận, đàm tiếu, kể cả hướng tục tĩu là điều không thể chấp nhận được. Bởi trong ngôn ngữ báo chí - truyền thông, con số và sự kiện... rất dễ tạo các trục liên tưởng mà hiệu ứng của nó nằm ngoài mong đợi của cộng đồng, thậm chí phản tác dụng.
Thứ ba, theo nhà ngôn ngữ học Ferdinand de Saussure, trong ngôn ngữ học đại cương, yếu tố và quan hệ tạo nên giá trị (thông điệp) - điều này càng có ý nghĩa với tiếng Việt, loại ngôn ngữ đơn lập. Ví dụ, câu “Tôi đi ăn cơm” trong tiếng Việt nếu thay đổi vị trí các từ này trong câu thì sẽ cho chúng ta nhiều nghĩa khác nhau; trong khi trong tiếng Nga hoặc một số thứ tiếng khác thì thay đổi trật tự các từ cũng không làm thay đổi nghĩa của câu này.
Cụ thể, nếu trong “Mở lon Coca Cola” (giả thiết như vậy), “yếu tố” “lon” trong quan hệ này sẽ không tạo nên nghĩa (giá trị) khác ngoài lon Coca Cola, nếu có tưởng tượng ra nghĩa khác hoặc đàm tiếu thì cũng không ảnh hưởng gì đến tên nước Việt Nam, tức là khó có khả năng tạo nên trục liên tưởng khác hoặc đàm tiếu, ngoài giá trị thực vốn có của nó. Ngược lại, “yếu tố” “lon” trong “Mở lon Việt Nam” lại rất dễ tạo ra trục liên tưởng hay các định hướng giá trị khác nhau, có thể theo hướng tục tĩu; bởi “lon” trong quan hệ “Mở lon Việt Nam” rất khác với “lon” trong “Mở lon Coca Cola” (giả thiết). Vấn đề phiền toái ở đây là gắn với “lon” tên nước rất có thể tạo ra những suy diễn ngoài mong đợi. Mặc dù thông điệp quảng cáo “Mở lon Việt Nam” có hay không hàm ý khác, nhưng cách xử lý của Bộ Văn hóa - Thể thao - Du lịch như vậy là hợp lý hợp tình, chỉ yêu cầu doanh nghiệp chỉnh sửa, thay đổi thông điệp này cho rõ ràng, để có một cách hiểu thống nhất trong cộng đồng.
