Tư duy thương hiệu cho lãnh đạo doanh nghiệp

Những năm gần đây, chúng ta đã nói nhiều về thương hiệu. Ai cũng hiểu rằng thương hiệu là một tài sản vô hình to lớn của doanh nghiệp. Nhưng khi làm thương hiệu thì nhiều doanh nghiệp lại không biết bắt đầu từ đâu? Làm như thế nào? Để hiểu đúng, làm đúng trong quá trình xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu đòi hỏi mỗi doanh nghiệp, đặc biệt là chủ thương hiệu cần có tư duy đúng về thương hiệu.

Đã có nhiều diễn đàn nói về thương hiệu, nhưng thật thiếu sót nếu chúng ta chưa làm rõ khái niệm của thương hiệu. Thương hiệu là tất cả sự cảm nhận của người tiêu dùng hay khách hàng mục tiêu về sản phẩm hay doanh nghiệp. Như vậy để người tiêu dùng cảm nhận tốt và đúng với định vị mong muốn của doanh nghiệp là cả một quá trình đầu tư công phu của doanh nghiệp. Nhưng, không phải khi xây dựng thương hiệu là có được thương hiệu mạnh trong tâm trí khách hàng, mà thương hiệu chỉ tồn tại khi và chỉ khi được người tiêu dùng xác nhận.

“Vậy xây dựng thương hiệu bắt đầu từ đâu?”. Tôi đề nghị các lãnh đạo doanh nghiệp nên hiểu rằng xây dựng thương hiệu bắt đầu từ chính hoài bão và ước mơ của chính chủ thương hiệu. Một doanh nhân có hoài bão lớn, có ước mơ sở hữu thương hiệu mạnh, thương hiệu mang tầm vóc toàn cầu là bước đầu cho sự thành công trong quá trình xây dựng thương hiệu. Và xin đừng nghĩ rằng chuyện xây dựng thương hiệu là việc của giám đốc thương hiệu, hay một nhân viên chuyên trách nào đó trong doanh nghiệp. Mà phải là tất cả mọi người, trong đó lãnh đạo doanh nghiệp đóng vai trò quyết định.

Nhiều doanh nhân chúng ta thường e ngại, hoặc vẫn còn lo nghĩ rằng khi chúng ta ít tiền thì khó có thể có thương hiệu tốt. Đây là một quan niệm sai lầm. Một thực tế là tất cả các doanh nghiệp lớn trên thế giới đều bắt đầu từ rất nhỏ. Đặc biệt trong thời gian qua chúng ta đã chứng kiến nhiều doanh nghiệp Việt Nam dù ngân sách đầu tư ít nhưng vẫn có thương hiệu tốt trong tâm trí người tiêu dùng. Như vậy làm thương hiệu không phải là quảng cáo hay những khuyến mãi hoành tráng, mà là làm tốt những điểm tiếp xúc của thương hiệu đối với khách hàng mục tiêu. Hệ thống tiếp xúc của thương hiệu đối với khách hàng mục tiêu có thể được hiểu gồm hai phần: phần cứng và phần mềm.

Phần cứng là hệ thống nhận diện do chúng ta thiết kế ra để truyền thông thương hiệu cho nhất quán và chuyên nghiệp từ màu sắc thương hiệu cho đến thông điệp của thương hiệu (từ namecard cho đến giấy tờ văn phòng, vật phẩm quảng cáo, bán hàng, bảng hiệu…). Phần cứng trên như một chiếc áo bên ngoài của thương hiệu, chiếc áo đẹp, có yếu tố khác biệt sẽ tạo ra sự nhận biết tốt. Nhưng thương hiệu vẫn không có được chỗ đứng trong tâm trí người tiêu dùng nếu như chúng ta thiếu phần mềm được đầu tư, đó là nụ cười cô bán hàng, là những chương trình chăm sóc khách hàng, là cách ứng xử của doanh nghiệp, nói chung là yếu tố con người.

Việc đầu tiên làm thương hiệu là công tác định vị. Tùy thuộc vào điểm mạnh, nguồn lực của từng doanh nghiệp mà chúng ta có cách định vị khác nhau. Cơ sở của định vị là sự khác biệt. Doanh nghiệp cần đi tìm sự khác biệt đó, và chính người lãnh đạo doanh nghiệp phải sáng suốt để chọn vị trí của mình trong tâm trí người tiêu dùng so với các đơn vị cạnh tranh. Vì trong quá trình định vị chủ thương hiệu phải biết hy sinh, không ôm đồm, nhất quán và trung thành. Không thể hôm nay thế này, ngày mai lại thay đổi nhanh chóng trong thời gian ngắn. Tính hy sinh được thể hiện khi chúng ta chọn lựa vị trí này, đành phải bỏ vị trí khác. Một hình ảnh cao cấp không thể dành cho giới bình dân và ngược lại.

Một điều khác, khi ta làm thương hiệu, nên hiểu rằng cơ sở của thương hiệu là sản phẩm. Sản phẩm tồi là cách nhanh nhất để làm mất thương hiệu trên thị trường. Nhưng sản phẩm không phải là tất cả. Tư duy của người làm thương hiệu thường nhận thức rõ thương hiệu là phạm trù rộng lớn hơn sản phẩm (nếu nói P/S là chuyên gia chăm sóc răng miệng, thì kem đánh răng, bàn chải, hay nước súc miệng là một sản phẩm cụ thể). Do vậy khi xây dựng thương hiệu, người lãnh đạo quan tâm đến tất cả các vấn đề của doanh nghiệp đặc biệt là khía cạnh con người. Hiện nay, các doanh nghiệp nên có một giám đốc thương hiệu để giúp cho lãnh đạo triển khai và giám sát các hoạt động của doanh nghiệp ở khía cạnh thương hiệu.

Nhiều doanh nghiệp vẫn mơ ước mỗi nhân viên là một đại sứ cho thương hiệu của mình. Điều này sẽ trở thành hiện thực nếu người lãnh đạo biết triển khai các chương trình thông hiểu nội bộ. Sếp cần tổ chức nhiều buổi chia sẻ tầm nhìn cho nhân viên. Người lãnh đạo đừng quên tổ chức huấn luyện về thương hiệu cho tất cả mọi người trong doanh nghiệp. Từng vị trí công việc của doanh nghiệp phải hiểu được vai trò của họ trong việc bảo vệ và phát triển thương hiệu. Nhân viên phải có ý thức được rằng mỗi một ứng xử không khéo có thể làm tổn thương đến thương hiệu...

Khi người lãnh đạo doanh nghiệp tự đặt ra những câu hỏi cho chính mình về quá trình phát triển thương hiệu, cũng có nghĩa là anh ta đã có câu trả lời và hành động cho sứ mạng thương hiệu của doanh nghiệp mình: “Đi tìm cái tâm, cái trí của người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất”.

ThS Nguyễn Thanh Tân
(CEO, BrainMark Vietnam)