Aubade, nhà sản xuất đồ lót nữ nổi tiếng của Pháp, từng nhận thấy đàn ông Pháp mê nội y nữ không thua gì phụ nữ nước họ. Trên thị trường thế giới, cạnh tranh giữa các nhà sản xuất đồ lót luôn rất dữ dội với nhiều thương hiệu. Tuy nhiên, Aubade đến nay vẫn là một nhãn hiệu tiêu thụ được khá. Đằng sau thành công này là chiến lược quảng cáo rất nghệ thuật trong hơn một thập kỷ qua.

Chiến lược quảng cáo sáng tạo

Cái tên nghe thật lãng mạn: Aubade nghĩa là khúc tình ca buổi sớm, bài hát hay bài thơ của các tình nhân chia tay nhau lúc bình minh. Aubade đã khẳng định chất lượng và sáng tạo trong thế giới nội y nhiều năm nhưng mọi chuyện chỉ bắt đầu trở nên nóng hơn vào đầu những năm 1990.

Trong những nỗ lực thổi vào các sản phẩm một sức sống mới, lúc đó, Tổng Giám đốc Ann Charlotte Pasquier say mê ý tưởng của một nhà quảng cáo là từng bộ đồ lót đưa ra thị trường phải như một “bài học” thật quyến rũ với đàn ông. Pasquier đã thực hiện ý tưởng này và chịu chi tới 12% ngân sách hàng năm của công ty cho marketing. Doanh số tăng từ 18 triệu USD năm 1992, năm đầu tiên tung ra các sản phẩm “bài học”, đến 60 triệu USD năm 2002, và sau đó còn cao hơn nữa.

Hàng năm, công ty thực hiện một chiến dịch quảng cáo mới. Hình ảnh quảng cáo chỉ là hình trắng đen của một phụ nữ đẹp mặc đồ lót Aubade có ghi số đo nhưng không thấy mặt. Thông điệp ở đây là đề cao trò chơi tình yêu và làm nó vui hơn, theo lời cô Françoise Barthelémy, Chủ tịch Carlin International - công ty quảng cáo cho Aubade. Cô nói: “Đây là thời trang và thanh lịch chứ không khiêu dâm”. Aubade là công ty đầu tiên ở Pháp quảng cáo đồ lót trên các tạp chí nghiêm túc, điều này đã giúp tạo sự khác biệt cho nhãn hiệu Aubade và được nhiều quý ông chú ý.

Các sản phẩm nhằm tập trung quý bà lại bằng cách chia sẻ các lời khuyên về cách quyến rũ quý ông, nhưng cũng đủ những nét táo bạo để hấp dẫn nam giới. Ví dụ sản phẩm Bài học số 2 đưa ra hình ảnh mông một phụ nữ cơ thể tuyệt đẹp mặc đồ lót ren và dòng chữ “Take him by his emotions” (Hãy nắm lấy anh ta qua cảm xúc của anh ấy). “Bài học số 37” đưa hình một cô xinh đẹp ngực trần với câu “Stop annoying him” (Đừng quấy rầy anh ấy), còn “Bài học số 52” là hình tấm lưng cong gợi cảm của người mẫu mặc áo ngực cột dây với câu “Strengthen the ties” (Tăng cường quan hệ).

Tại sao không thấy mặt người mẫu? Aubade giải thích là người mẫu có thể được nhận diện mà không cần thấy mặt và quảng cáo như vậy cũng đủ hấp dẫn đàn ông, làm họ thấy rằng họ đang mua cái gì đó đặc biệt. Với các hình đó, công ty cũng tiết kiệm được chi phí vì không phải trả tiền bản quyền sao chép hình. Ngoài ra, hình trắng đen giúp định vị Aubade là một nhãn hiệu đắt tiền.

Lịch sử lâu đời

Nhãn hiệu này có một lịch sử lâu đời. Đầu tiên, người sáng lập Bernard Matussière mở một công ty sản xuất áo ngực năm 1875, và trải qua nhiều thế hệ, Aubade vẫn tiếp tục duy trì sự khéo léo của người thợ trong từng chiếc áo bắt đầu từ ngày xưa khi sản phẩm còn được làm bằng tay. (Bây giờ, phải mất 24 công đoạn để hoàn thành chiếc áo ngực Aubade). Thị trường nội y bùng nổ trong vòng hơn 10 năm qua và Aubade đã hưởng lợi nhiều từ đó, nhưng công ty cũng luôn cải tiến quản trị để tăng cường sức mạnh. Ngoài ra, Aubade bắt đầu làm lịch hàng năm từ 1998 để quảng cáo sản phẩm và lịch được đón chào nồng nhiệt.

Đến giờ Aubade vẫn thành công trong chiến dịch quảng cáo của mình, nhưng liệu tuần trăng mật sẽ kéo dài mãi? Barthelémy tin rằng vẫn còn lâu vì theo cô, “Người ta sẽ không chán vì chiến dịch của chúng tôi đã trở thành cái để tham khảo, và người ta sẽ chờ đến chiến dịch kế tiếp thôi.”

Barthelémy có thể đúng. Hơn 10 năm qua, Aubade đã tạo dựng cho mình một thương hiệu gợi tình nhưng rất mốt, hấp dẫn tương đương đối với cả đàn ông lẫn phụ nữ. Để hấp dẫn người đàn ông của mình, phụ nữ cần mua đồ Aubade. Để giúp phụ nữ đầy quyến rũ như trong hình quảng cáo, đàn ông cũng cần mua Aubade cho cô ấy.

Tường Thụy
Nguồn: brandchannel.com