Điều này có thể được nắm bắt trong một khuôn khổ gọi là “bốn không”, gồm: không chính thống, không ranh giới, không trung thành và nhắm vào các mục đích của tiêu dùng.
Với không chính thống (nghĩa là ý thức về giá trị), người tiêu dùng Việt tằn tiện đối với một số mặt hàng nhưng cũng có khuynh hướng phung phí vào các hàng hóa khác, như chi tiêu nhiều hơn cho đồ dùng gia đình và chăm sóc cá nhân. Đặc biệt, họ chú ý đến những hàng hóa có mức giá cao hơn hay những dịch vụ đáng đồng tiền bát gạo, trong khi các sản phẩm mức giá trung bình có nguy cơ không bán được. Không ranh giới, đặc trưng này cho thấy người tiêu dùng hiện nay thích mua sắm đa kênh hơn, và họ thích trải nghiệm phối hợp giữa tiếp xúc cơ học và kỹ thuật số.
Không trung thành, hiện người tiêu dùng không cảm thấy bị ràng buộc với cửa hàng hoặc thương hiệu. Một trong các lý do hàng đầu là họ cảm nhận được các giá trị tốt hơn, về chất lượng hàng hóa, tính mới mẻ và sự thích hợp cá nhân.
Cuối cùng là đặc trưng tiêu dùng có mục đích. Theo đó, 75% nhắm đến các ứng dụng chăm sóc sức khỏe và dịch vụ y tế từ xa. Trong khi người tiêu dùng cũng đánh giá cao tính bền vững thì hành vi tiêu dùng hướng đến việc gìn giữ và bảo vệ môi trường dường như chỉ là ưu tiên thấp, với chỉ 24% đặt mua những sản phẩm có nguyên liệu thân thiện với môi trường hay có thể tái chế.
