Ngày 27-10 vừa qua, tại Hà Nội, Bộ Công thương phối hợp với Tổ chức Xúc tiến nhập khẩu từ các nước đang phát triển Hà Lan (CBI) và Cục Kinh tế liên bang Thụy Sĩ (SECO) tổ chức hội thảo “Xây dựng chiến lược thương hiệu quốc gia ngành thực phẩm Việt Nam”. Tại hội thảo, nhiều chuyên gia cho rằng, nên xây dựng thương hiệu chung để khơi gợi, tạo sức mạnh chung cho toàn ngành, nhưng bên cạnh đó cũng có không ít ý kiến không đồng tình với quan điểm này vì nhiều nguyên nhân.
Chế biến thủy sản ở một doanh nghiệp. Ảnh: Cao Thăng
Chương trình chiến lược thương hiệu
Theo nhận định của ông Miroslav Delaporte, Giám đốc quốc gia SECO tại Việt Nam, Việt Nam đã hội nhập sâu rộng với nền kinh tế thế giới, thông qua hàng loạt Hiệp định Thương mại tự do (FTA) song phương và đa phương. Đây là cơ hội tốt cho việc học hỏi kinh nghiệm từ các nước, tiếp thu những tiến bộ của các nước trong việc xây dựng thương hiệu để vận dụng vào Việt Nam. Những năm gần đây, Việt Nam cũng đã đạt được những kỷ lục lớn trong xuất khẩu gạo, cà phê, tiêu… Do vậy, nếu Việt Nam xây dựng được thương hiệu, sẽ nâng cao năng lực cạnh tranh cho các sản phẩm trên thị trường thế giới.
Ở góc độ chuyên môn, ông Julian Lawson Hill, Công ty tư vấn quốc tế Giraffe Consulting cho biết, thương hiệu của một sản phẩm là xây dựng danh hiệu có uy tín và sự nhận dạng giúp cho người tiêu dùng có lòng tin đối với sản phẩm, xây dựng tầm nhìn trong nhận thức của người tiêu dùng quốc tế về Việt Nam, về chất lượng thực phẩm và đồ uống của Việt Nam trên thị trường quốc tế. Nếu sản phẩm có thương hiệu sẽ giúp khách hàng mua thường xuyên hơn, chi nhiều hơn và giới thiệu cho người khác. Điều này sẽ mang lại giá trị gia tăng lớn hơn cho sản phẩm, tạo ra tiềm năng kinh tế bền vững hơn cho đất nước.
Thứ trưởng Bộ Công thương Đỗ Thắng Hải cũng nhìn nhận, công nghiệp thực phẩm là một trong những ngành hàng có tiềm năng lớn của Việt Nam. Tuy nhiên, trên thị trường thế giới, các sản phẩm của Việt Nam chưa thực sự có chỗ đứng và chưa được biết đến nhiều, điều đó đã làm giảm giá trị cạnh tranh của các sản phẩm so với các nước khác. Từ thực tế này, Chương trình Xây dựng chiến lược thương hiệu quốc gia ngành thực phẩm Việt Nam được Cục Xúc tiến thương mại (XTTM) khởi động từ cuối năm 2014 nhằm mục tiêu xây dựng định vị thương hiệu chung cho ngành thực phẩm; tăng cường nhận thức và công nhận ở quy mô quốc tế về thực phẩm Việt Nam; xây dựng uy tín về chất lượng và vị trí thực phẩm Việt Nam, làm gia tăng mạnh mẽ xuất khẩu thực phẩm và thúc đẩy thực phẩm Việt Nam tăng trưởng.
Chương trình gồm 4 giai đoạn: Xác định mục tiêu và phương pháp; nghiên cứu và phân tích; định vị thương hiệu bao gồm xây dựng hệ thống nhận diện; lập kế hoạch hoạt động và triển khai thực hiện. Chương trình nhận được hỗ trợ về kỹ thuật từ CBI, các chuyên gia đến từ Công ty Giraffe Consuitlting Co, Công ty Future Brand Co; sự hợp tác của SECO; Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam cùng sự tham gia tích cực của các hiệp hội ngành hàng, các tổ chức liên quan. Hiện đã có 9 hiệp hội ngành hàng đăng ký đồng hành với chương trình, gồm: lương thực, cà phê, chè, trái cây, thủy sản, tiêu, điều, mật ong và dừa.
Theo ông Đỗ Kim Lang, Phó Cục trưởng Cục XTTM, trong gần một năm qua, Cục XTTM đã phối hợp với CBI triển khai thực hiện hàng loạt hoạt động nghiên cứu, như: Nghiên cứu về ngành hàng thực phẩm tại Việt Nam và nhu cầu; nghiên cứu đòi hỏi từ các thị trường nước ngoài; khảo sát; làm việc trực tiếp với các hiệp hội và DN Việt Nam… Đến nay, các chuyên gia thương hiệu CBI và Cục XTTM đã hoàn thành giai đoạn 1 và giai đoạn 2 của chương trình.
Xây dựng thương hiệu chung hay riêng?
Một trong những vấn đề được quan tâm nhiều nhất tại hội thảo, đó là chất lượng sản phẩm. Chẳng hạn như ngành gạo, Việt Nam còn thiếu những giống lúa có chất lượng cao và ổn định. Nông dân còn sử dụng nhiều thuốc bảo vệ thực vật gây mất an toàn thực phẩm. Các DN Việt Nam hiện nay đang xuất khẩu gạo chủ yếu ở phân khúc trung bình và thấp, vì thế khi chuyển sang phân khúc cao cấp cũng là một vấn đề lớn. Năng lực cạnh tranh của các DN vẫn còn hạn chế vì chưa tham gia vào chuỗi giá trị toàn cầu. Đối với mặt hàng cá tra, khó khăn lớn nhất là sự hợp tác của DN trong việc xây dựng thương hiệu chung, các DN hiện nay chỉ tập trung vào thương hiệu của chính mình.
Từ hạn chế này, nhiều chuyên gia đặt vấn đề nên xây dựng thương hiệu chung hay riêng cho ngành thực phẩm? Ông Koos van Eyk, Giám đốc quốc gia Dự án Hỗ trợ Việt Nam của CBI cho rằng, cần xây dựng thương hiệu chung cho cả ngành thực phẩm Việt Nam để tạo nên một kiến trúc thương hiệu chặt chẽ, củng cố tác động chiến lược, đem đến sự rõ ràng, tính hợp tác và giá trị cho toàn ngành, tránh sự nhầm lẫn hoặc đánh mất tiềm năng. Thương hiệu ngành sẽ chia sẻ định vị và xác định tầm nhìn của thương hiệu chung.
Là một trong những thành viên triển khai, thực hiện, ông Đỗ Kim Lang lại cho rằng, các DN trong ngành thực phẩm Việt Nam phần lớn là DN nhỏ và vừa, ngành thực phẩm bao gồm rất nhiều các lĩnh vực nhỏ, bản thân các lĩnh vực này tồn tại nhiều vấn đề. Vì vậy, việc xây dựng một thương hiệu chung cho cả ngành đang gặp nhiều khó khăn. Xu hướng hiện nay là xây dựng thương hiệu cho từng ngành, từng mặt hàng cụ thể, không nên xây dựng thương hiệu thực phẩm chung sẽ khó giải quyết vấn đề kỹ thuật của ngành hàng cụ thể khi tiếp thị xuất khẩu. Việc xây dựng thương hiệu chung của ngành thực phẩm chỉ phù hợp với mục tiêu tiếp thị xuất khẩu chung tại các hội chợ như: Vietnam FoodExpo… Ngành hàng thực phẩm chủ yếu dựa vào thế mạnh sản xuất và xuất khẩu nông sản theo từng địa phương. Phát triển thương hiệu cho mặt hàng sản phẩm cụ thể có thể khai thác cả yếu tố chỉ dẫn địa lý, gia tăng lợi ích cho hàng hóa và mang lại lợi ích cho địa phương.
Xây dựng một thương hiệu chung hay riêng cho ngành thực phẩm Việt Nam sẽ là vấn đề quan trọng được các chuyên gia thảo luận, lựa chọn trong các giai đoạn tiếp theo của chương trình. Để làm được điều này, ông Koos van Eyk khuyến cáo, cần xây dựng Ban quản lý Dự án xây dựng thương hiệu thực phẩm Việt Nam, trong đó xây dựng ban điều hành; xây dựng thương hiệu thực phẩm Việt Nam và xây dựng những thương hiệu theo phân ngành. Các hiệp hội ngành hàng, DN trong nước cũng xác định, còn nhiều khó khăn, thách thức trong việc xây dựng thương hiệu, nhưng nếu có quyết tâm, sự giúp đỡ tận tình của các hiệp hội, các tổ chức quốc tế, chúng ta có thể xây dựng thành công thương hiệu cho ngành thực phẩm Việt Nam. Đặc biệt, trong bối cảnh toàn cầu hóa, nếu các sản phẩm của Việt Nam không xây dựng được thương hiệu, chắc chắn sẽ không thể phát triển, cạnh tranh với sản phẩm cùng loại của các đối thủ trên thị trường.
THÁI NGUYỆT
