Những thay đổi, những dự án mới hoặc những giải thưởng của một công ty đều có thể trở thành những đề tài cho các thông cáo báo chí (TCBC). Nếu tận dụng tốt sức mạnh của TCBC, với mức chi phí khiêm tốn, các doanh nghiệp vẫn có thể đảm bảo hiệu quả của hoạt động PR.

• Nên viết như thế nào?

Mẫu quảng cáo được xem là kinh điển trong ngành PR của nhãn hiệu bia Heineken tài trợ chương trình nhạc rap.

TCBC là phương tiện chính giúp phổ biến thông tin về công ty nhằm tiếp cận giới truyền thông. Thông tin trong TCBC được trình bày theo cách cho phép các nhà báo chỉ cần đọc lướt mà vẫn nắm được thông tin quan trọng nhất. Hàng ngày, phóng viên phải sàng lọc rất nhiều TCBC từ các cơ quan, tổ chức khác nhau gửi đến. Để đảm bảo TCBC được đọc và không bị ném vào sọt rác, nó nên được viết và định dạng một cách chuyên nghiệp. Sau đây là một số hướng dẫn cơ bản để xây dựng một TCBC hiệu quả:

- Nên có mẫu tiêu đề thư (letterhead) bao gồm những từ “Thông cáo báo chí” (News Release hoặc Press Release) trên cùng. Tiêu đề thư này cũng nên bao gồm cả tên người cần liên hệ, số điện thoại, số fax và địa chỉ e-mail.

- Câu mở đầu (lead sentence) nên đưa ra một góc nhìn mới để gây sự chú ý của người biên tập, bao gồm tên công ty và hoạt động xảy ra vào ngày gửi TCBC hoặc một ngày xác định nào đó.
 
- Tránh cách nói văn hoa và lạm dụng quá nhiều tính từ. Các biên tập viên và phóng viên không có thời gian để tâm tới việc tìm ra quan điểm của bạn nếu như quan điểm đó không được trình bày rõ ràng vì họ ít tin tưởng vào những thông tin không rõ ràng. Những quan điểm quan trọng nên đưa vào phần trích dẫn lời người phát ngôn của công ty.

- Hãy trích dẫn thật nhiều vì những câu trích dẫn sẽ được các nhà báo chú ý. Lời trích dẫn của người phát ngôn cho công ty phải thể hiện quan điểm của công ty.

- Luôn chuẩn bị sẵn sàng để bảo vệ quan điểm của bạn và phải luôn nắm rõ các thông tin đưa ra. Nếu có điều gì chưa chắc chắn thì tốt nhất là không nên đưa vào.

- Không được quên phần liên lạc để các phóng viên có thể gọi cho bạn nếu họ có thêm bất kỳ câu hỏi nào.

Các nhà báo sẽ đánh giá cao việc bạn cung cấp thông tin cho họ. Họ cần bạn nhiều như bạn cần họ. Tuy nhiên, nên nhớ rằng những quan hệ báo chí tốt luôn được xây dựng trên các mối quan hệ và sự tin cậy. Nếu gửi một TCBC mang thông tin sai lệch, bạn sẽ đánh mất sự tín nhiệm từ phía cơ quan truyền thông.

• Nội dung chính của TCBC

TCBC nên được viết theo kiểu tin tức báo chí. Nếu TCBC chỉ là một bản thông báo đơn giản hay chỉ là thông tin để gợi mở cho một bài báo trong tương lai thì tốt nhất nên viết theo mẫu hình tháp ngược. Nghĩa là, những thông tin quan trọng nhất và có khả năng tác động rộng rãi nhất được đặt vào phần mở đầu và những thông tin ít quan trọng hơn sẽ được đưa ra theo mức độ giảm dần trong phần dẫn dắt câu chuyện. Lối viết này cho phép biên tập viên dễ dàng “cắt, gọt” cho vừa với diện tích trang báo. Viết theo cách này, phóng viên sẽ quyết định thông tin nào cần thiết để đưa vào bài báo.
Nguyên tắc “5 W”

Trong cách viết tin, các sinh viên báo chí đều được học bài vỡ lòng là đoạn mở đầu cần phải bao gồm “5 W” (who, what, where, when và why hoặc how – Ai, cái gì, ở đâu, khi nào, vì sao hoặc như thế nào). Những yếu tố thông tin này phải được viết ngắn gọn ở đoạn mở đầu, là phần quan trọng nhất của bài báo.

ĐỖ HOA
(Tổng hợp theo Gordon Wright – Tổng Biên tập Building Design & Construction)