Kinh nghiệm của nhiều doanh nghiệp trong thời gian gần đây cho thấy công tác PR (Public Relations-quan hệ công chúng) đòi hỏi ngày càng phải chuyên nghiệp, nhất là trong vai trò xử lý khủng hoảng thông tin. Nhiều doanh nghiệp đã vượt qua khó khăn khi có những dư luận không thuận lợi, nhưng cũng có những doanh nghiệp để lại ấn tượng thiếu văn hóa khi sử dụng công cụ PR quá đà.
Câu chuyện của Vinamilk
Những ngày qua, theo dõi TTCK, những người đang nắm giữ cổ phiếu của Vinamilk có lúc thót tim khi giá cổ phiếu này “tuột” thê thảm. Một công ty lớn hàng đầu trong cả nước, có đội ngũ quản trị doanh nghiệp chuyên nghiệp, có thị trường và thị phần lớn, tự hào tìm được một giám đốc marketing tầm cỡ quốc tế... mà sao lại có chuyện này.
Quan sát việc phát triển thương hiệu của doanh nghiệp này, có thể nhận thấy thời gian gần đây hoạt động quảng cáo của Vinamilk chuyên nghiệp hơn, với các hình ảnh quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng được thiết kế đẹp hơn, ấn tượng hơn, cho từng loại sản phẩm.
Các hình ảnh quảng cáo ngoài trời cũng mạnh mẽ với hàng loạt pano trên các tuyến đường lớn ngay tại thủ đô Hà Nội. Thế nhưng, Vinamilk vẫn thiếu một cái gì đó, chưa thật xứng tầm với quy mô phát triển, hiệu quả sản xuất và kinh doanh thực tế. Đó là các bài viết về hoạt động của doanh nghiệp này ngày càng mờ nhạt.
Và mới đây, một chương trình tặng quà cho người tiêu dùng đã không được Vinamilk chuẩn bị kỹ, thiếu quà cho người tiêu dùng có phiếu thưởng nhưng không có thông tin rõ ràng. Dường như Vinamilk đã bỏ qua một kênh thông tin bằng lời trên phương tiện báo chí nhằm tri ân người tiêu dùng.
Thực tế, nhiều doanh nghiệp không chú trọng đến kênh thông tin này để liên kết giữa người tiêu dùng và doanh nghiệp. Khi xảy ra sự cố, nhiều nhà đầu tư lo ngại, nhiều nhà báo có thiện chí muốn liên hệ để có thông tin rõ ràng cũng rất khó khăn. Một nhà đầu tư nhận xét, một số doanh nghiệp sử dụng công cụ PR rất khém. Nhà đầu tư thiếu các thông tin cần thiết thì giá cổ phiếu của doanh nghiệp sẽ tiếp tục trồi sụt theo tin đồn.
Quá đà dễ gây phản cảm
Vừa qua, dư luận đã chứng kiến cảnh tranh giành quyền mua căn hộ của dự án The Vista (Công ty Capitaland Vista), Sky Garden 3 (Liên doanh Phú Mỹ Hưng), Blue Diamond (Công ty Vạn Phát Hưng).
Hiện các ngành chức năng đang xem xét liệu các đơn vị này có vi phạm Luật Nhà ở hay không khi bán căn hộ mà chưa xây dựng xong móng. Đồng thời, gần đây trong một cuộc làm việc đã có ý kiến của một số lãnh đạo TPHCM cho rằng nên kiến nghị trung ương công nhận khu đô thị Phú Mỹ Hưng là đô thị kiểu mẫu.
Tuy nhiên nhiều chuyên gia cho rằng, nếu đã là đô thị mẫu thì phải có các chuẩn tiêu chí về quy hoạch, xây dựng, môi trường... chứ không phải chỉ cảm nhận là có thể công nhận được. Một số hộ đang sống trong khu vực này đã có thư phản ảnh đến các cơ quan báo chí, đây chưa đạt “chuẩn” như những gì mà chủ đầu tư quảng cáo...
Ngay lập tức, bộ phận PR của Phú Mỹ Hưng được vận hành, với một số bài báo viết với lời lẽ kiểu “hãy đến xem cảnh quan và môi trường sống nơi đây tuyệt hảo; nếu là nhà đầu tư thì không mất tiền vẫn có được khối tài sản lớn nhờ vay vốn mua nhà cho thuê và sau vài chục năm có thể thu hồi vốn; uy tín này được bảo chứng bằng việc nhiều ngân hàng lớn có kinh nghiệm đứng ra cho nhà đầu tư vay tiền”...
Phải nói là các bài PR tốt và khéo, thậm chí có vẻ sống sượng nhưng là một kênh thông tin quan trọng để làm yên tâm các nhà đầu tư và dư luận. Một số nhà báo nhận xét, công tác PR tốt, nhưng khi quá đà thì dường như lại là hành vi dễ gây phản cảm.
Một doanh nghiệp hoạt động chuyên nghiệp cần phải có đội ngũ PR chuyên nghiệp, nhạy cảm với dư luận và thị trường, biết cách ứng xử có văn hóa. Và PR cũng chính là một hình ảnh văn hóa của doanh nghiệp.
Văn Minh Hoa
