Theo The Next Web - một trong những trang web hàng đầu cung cấp tin tức về công nghệ Internet kinh doanh và văn hóa của châu Âu, trên nền tảng chợ điện tử tích hợp tính năng phát trực tiếp và mua hàng Whatnot, số lượng người bán hàng tại châu Âu đã tăng 600% so với cùng kỳ năm trước. Mỗi tuần, có hơn 20.000 giờ livestream bán hàng diễn ra, phản ánh mức độ phổ biến vượt ngoài kỳ vọng.
Tính riêng từ đầu năm 2025 đến nay, hơn 59% doanh thu của Whatnot đến từ hoạt động live selling. Riêng tại Anh, con số này lên đến 70%. Đáng chú ý, gần một nửa người bán hàng theo hình thức live selling tại châu Âu có thu nhập hơn 10.000 bảng/tháng (khoảng 11.900 EUR), và cứ 4 người thì có 1 người kiếm được hơn 50.000 bảng/tháng (gần 60.000 EUR) - minh chứng cho tiềm năng sinh lời rất lớn của mô hình này.
Trong bối cảnh video đang dần thống trị mọi lĩnh vực từ giáo dục, tin tức đến y tế, thương mại điện tử cũng không nằm ngoài vòng xoáy chuyển đổi này. Theo Sandvine, một công ty phân tích mạng có trụ sở tại Canada, đến năm 2022, video live và theo yêu cầu đã chiếm hơn 62% lưu lượng truy cập internet tại khu vực EMEA (gồm châu Âu, Trung Đông và châu Phi). Báo cáo Di động cuối năm 2024 của Ericsson cho thấy, lưu lượng video dự kiến sẽ chiếm 74% tổng lưu lượng dữ liệu di động toàn cầu.
Bà Maryam Ghahremani, Giám đốc điều hành của nền tảng Bambuser - nền tảng thương mại xã hội hợp tác với các thương hiệu lớn như Audi, Zara, Sonos, khẳng định việc mua sắm qua livestream sẽ trở thành điều tất yếu. Mua sắm và thương mại điện tử sẽ ngày càng dịch chuyển sang hình thức trực quan và tương tác cao hơn, thay vì những trải nghiệm “tĩnh” như trước đây. Các thương hiệu lớn đang chuyển từ việc coi live selling là “một kênh tốt” sang “một kênh thiết yếu”.
Dự báo của Công ty tư vấn quản lý toàn cầu McKinsey cho thấy, đến năm 2026, khoảng 20% doanh số bán hàng trực tuyến toàn cầu sẽ đến từ các nền tảng bán hàng trực tiếp. Nhiều doanh nghiệp châu Âu bắt đầu đào tạo nhân viên bán hàng, trợ lý cửa hàng và cả giám đốc trở thành người dẫn livestream. Điển hình như chuỗi cửa hàng điện tử Currys tại Anh, ban đầu chỉ triển khai dịch vụ gọi video một chiều giữa nhân viên và khách hàng, nhưng nay đã xây dựng hẳn không gian bán hàng trực tiếp trong cửa hàng để phục vụ nhu cầu tư vấn và bán hàng qua video.
Không giống như mô hình bán hàng trực tiếp đậm tính giao dịch tại Trung Quốc, các nền tảng châu Âu và Mỹ đang hướng tới trải nghiệm mua sắm giàu nội dung - nơi thương hiệu kể câu chuyện, giải thích sản phẩm, tạo kết nối với người tiêu dùng. Một báo cáo năm 2025 chỉ ra rằng, 55% người tiêu dùng châu Âu cho biết, họ không thể “mua nhầm”, vì niềm tin và chất lượng hiện là ưu tiên hàng đầu trong bối cảnh khủng hoảng chi phí sinh hoạt kéo dài. Sự tương tác giữa người thật, việc thật tạo ra cảm giác an tâm, minh bạch và gần gũi. Mọi người không chỉ tìm kiếm một cú nhấp chuột mua hàng, mà còn mong muốn được giải trí và học hỏi điều gì đó từ thương hiệu. Live selling đang không chỉ là cơn sốt công nghệ, mà còn là một phần trong cuộc cách mạng văn hóa tiêu dùng định hình lại thương mại điện tử tại châu Âu.
