Những ngày qua, thị trường sách cả nước tập trung chú ý đến một sự kiện có thể coi là vô tiền khoáng hậu trong làng kinh doanh sách Việt Nam: “Cuộc chiến” giá sách giữa hai nhà phát sách online lớn trong cả nước Vinabook và Tiki.
Đã có nhiều bài viết, nhiều bài phân tích về những hệ lụy tiêu cực của cuộc chạy đua giảm giá vừa qua. Cũng chính vì thế mà NXB Trẻ vừa phải tiến hành thương lượng với cả hai đơn vị về việc chấm dứt cuộc đối đầu về giá này. Trước cảnh báo của một trong những NXB lớn nhất cả nước là sẽ ngừng cung cấp sách cho cả hai đơn vị nếu cứ tiếp tục cuộc đối đầu, cả Tiki và Vinabook đã chấp thuận chỉ giảm tối đa 30% với sách của NXB Trẻ.
Thế nhưng, vấn đề vẫn không được giải quyết triệt để, thậm chí ngay cả trong buổi thống nhất ngừng giảm giá sách của NXB Trẻ, cả hai đơn vị đều từ chối trả lời câu hỏi “Còn với sách của các NXB khác thì sao?”. Đại diện Vinabook cho biết sẽ tiếp tục chương trình đã cam kết với khách hàng còn đại diện Tiki đáp lễ rằng họ không thể chấp nhận trở thành người thứ hai!
Để hiểu rõ về nguyên nhân dẫn đến việc bùng nổ “cuộc chiến” này cần phải nhìn lại sự hình thành và phát triển của hai đơn vị này. Vinabook có thể xem là thế hệ thứ 2 sau những người đi đầu trong mô hình bán sách qua mạng như Sahara, Minh Khai… Và đã có một thời gian dài Vinabook được xem là nhà phát hành sách qua mạng lớn nhất cả nước. Thế nhưng, vì nhiều lý do, Vinabook dần dần đánh mất vị thế của mình và Tiki trở thành cái tên nổi bật, thế chỗ Vinabook vươn lên thành nhà sách trực tuyến lớn của cả nước hiện nay, thậm chí đơn vị này còn mở rộng qua cung cấp các sản phẩm khác.
Để tìm lại thị trường, đầu tháng 3 vừa qua, Vinabook đã tung ra một chiến lược tiếp thị mới, cực kỳ ấn tượng với tên gọi “Vinabook cam kết giá rẻ nhất thị trường”. Theo đại diện đơn vị này thì điều Vinabook muốn nhấn đến là bạn đọc có thể tuyệt đối yên tâm về giá khi mua sách tại đây, không phải lăn tăn tìm xem ở đâu có sách rẻ hơn. Trong kinh doanh tiếp thị, quảng cáo, khuyến mãi… là điều hết sức bình thường, vấn đề ở đây lại nằm ở một chữ duy nhất: chữ “nhất”.
Nếu Vinabook là “nhất”, đồng nghĩa các đơn vị kinh doanh trong cùng một lĩnh vực bỗng dưng trở thành “nhì”, thấp hơn, kém hơn và tâm lý khách hàng sẽ chú ý đến người đứng đầu hơn là kẻ thứ hai, ba. Trong cạnh tranh kinh doanh đó là điều không thể chấp nhận được và dĩ nhiên các đơn vị khác mà tiêu biểu trong đó là Tiki không thể chịu thua và thế là cuộc chạy đua về giá sách cứ tiếp tục mà không có hồi kết.
Có thể nói, chương trình khuyến mãi của Vinabook là một chương trình hay, mang lại nhiều lợi ích cho bạn đọc. Việc chương trình này gây ra các hiệu quả tiêu cực là do cách mà Vinabook dùng từ ngữ để quảng bá chương trình gây ra sự phản cảm, bất mãn của các đơn vị kinh doanh cùng lĩnh vực khác. Và nếu cứ giữ cách quảng bá đó, cuộc đối đầu giá sách sẽ không thể dừng lại. Thực tế, Luật Quảng cáo 2012 cũng đã cấm dùng khái niệm “nhất” (khoản 11, Điều 8) trong quảng cáo.
Theo một chuyên gia trong lĩnh vực quảng cáo, cuộc đối đầu giá sách có thể dàn xếp ổn thỏa mà không phải quá căng thẳng như hiện nay. Các đơn vị có thể chuyển từ cạnh tranh giá qua các dạng cạnh tranh khác như dịch vụ về sách, tính năng thanh toán, giao sách nhanh… Và lúc đó, lợi ích của khách hàng sẽ được nâng cao và duy trì lâu dài hơn là những lợi ích nhất thời nhưng gây ra các hệ lụy xấu về sau như hiện nay.
TƯỜNG VY
