Nhắc đến Nike - nhà sản xuất đồ thể thao hàng đầu thế giới, mọi người không quên kinh nghiệm thành công của hãng này khi xây dựng thương hiệu bằng những chiến lược tiếp thị hiệu quả, kết hợp với các ngôi sao lớn trên thế giới.
Ý nghĩa logo Nike và “mối duyên” cùng Tiger Woods
Chuyện kể rằng năm 1971, ông chủ Phil Knight (nhà sáng lập Nike) kêu cô Carolyn Davidson - một sinh viên mới tốt nghiệp ngành đồ họa, thiết kế một đường viền trên giầy cho công ty nhỏ của ông. Tác phẩm của cô là logo của Nike hiện nay, giống hình ảnh một luồng gió. Ông Phil Knight nhận xét tác phẩm đó: “Tôi không yêu nó, nhưng nó sẽ phát triển dựa vào tôi” và quyết định trả công cho cô 35 USD. Logo đơn giản, hơi giống hình dấu phẩy nằm ngang, tượng trưng cho một luồng gió di chuyển nhanh và đầy sức mạnh. Triết lý của Nike có thể diễn tả như sau: Nếu bạn có một cơ thể, bạn là vận động viên, và Nike giúp bạn.
Chính lẽ đó, trong phương thức xây dựng thương hiệu của mình, Nike đã rất chú trọng đến hình ảnh các ngôi sao trong lĩnh vực thể thao. Và Tiger Woods (ảnh) là một trong những người phù hợp tiêu chí lựa chọn của Nike. Nói về Tiger Woods - anh chàng này là tay golf số một thế giới và rất nhiều công ty muốn khai thác hình ảnh của anh, một ngôi sao không có xì-căng-đan, tốt như Nike. Năm 2000, Nike chính thức ký một hợp đồng thời hạn nhiều năm với Tiger Woods với trị giá được biết là 105 triệu USD, để gia hạn cho hợp đồng cũ trị giá nhiều triệu USD từ năm 1996 (lúc đó Tiger Woods mới 21 tuổi và bắt đầu thi đấu trên con đường chuyên nghiệp). Và rồi Nike đã mua gần như tất cả mọi thứ thuộc về “thương hiệu” Tiger Woods cho đến hiện nay.
Một điều thú vị là Nike cho Tiger Woods mặc áo hay đội nón Nike ngay cả khi anh sử dụng sản phẩm của các nhà tài trợ khác như American Express, Accenture, hiệu xe Buick của General Motors, Electronic Arts và đồng hồ Tag Heuer. Tại sao như vậy? Câu trả lời là các nhà tài trợ khác phải chi tiền cho Nike trong những mẫu quảng cáo đó. Ông Gary Singer, Giám đốc Chiến lược của Công ty Tư vấn Thương hiệu Interbrand (Interbrand), từng nói: “Tôi nghi thực chất vấn đề là anh ấy bị buộc phải mặc đồ Nike bất cứ khi nào xuất hiện trước công chúng. Tiger Woods quá mật thiết với Nike, đến nỗi khi bạn thấy mấy nhãn hiệu khác trên người anh ta, có thể bạn cũng nghĩ là Nike.”
Để chiến lược tiếp thị hình ảnh mang lại hiệu quả, Nike còn dành hẳn một tạp chí chuyên về golf và Tiger Woods mang tên Nike Golf. Người phát ngôn của tạp chí là ông Dean Stoyer nói rằng, người ta sẽ thất vọng nếu Woods không mặc quần áo Nike trong những lần xuất hiện. Ông công nhận rằng mối quan hệ giữa hai bên rất hữu ích cho tạp chí, vì nhờ đó “chúng tôi mở rộng thương hiệu thông qua hoạt động marketing của các công ty khác.”
Có thể nói, chiến lược quảng cáo và tiếp thị qua những vận động viên ngôi sao đã thành công với Nike. Theo Interbrand, giá trị nhãn hiệu Nike năm 2003 đã đạt 8,17 tỷ USD, tăng 6% và biến Nike thành nhãn hiệu có giá trị thứ 33 trên toàn thế giới lúc đó. Bằng chứng cho thành công rực rỡ trong hợp tác giữa Nike và Tiger Woods là các nhà quảng cáo khác không mấy phiền vì logo của Nike đặt chung thương hiệu của họ. Lý do là không còn lựa chọn nào khác nếu họ muốn sử dụng hình ảnh Tiger Woods.
Nike và đối thủ “truyền kiếp”
Trong lịch sử phát triển thương hiệu của mình, ngoài Tiger Woods thì Nike cũng từng giành nhiều chương trình gắn kết với các ngôi sao thế giới ở lĩnh vực thể thao như: Micheal Jordan, LeBron James (bóng rổ); Ronaldo, Wayne Rooney (bóng đá); Maria Sharapova, Aggasi (quần vợt), Nolan Ryan (bóng chày), Cark Lewis (điền kinh) v.v…
Lý do hãng này dám chịu chi hàng trăm triệu USD để đoạt hợp đồng quảng cáo độc quyền với các vận động viên từng là đề tài quan tâm của nhiều giới. Cuối cùng, rất nhiều thông tin cho thấy, một trong những nguyên nhân chính buộc Nike đẩy mạnh chiến lược xây dựng thương hiệu vì đối thủ truyền kiếp của họ - hãng Adidas.
Thực ra, xét dưới góc nhìn khách quan thì cả Nike - Adidas đều xứng đáng ghi danh là những thương hiệu mạnh “có quyền lực ảnh hưởng đến toàn cầu”. Thế nhưng đối với Nike, tham vọng của hãng này là “bá chủ trong thế giới thể thao” và họ phải “vượt mặt” đối thủ Adidas trong từng phân khúc thị trường. Vì thế, mỗi khi sắp có một sự kiện thể thao lớn trên hành tinh là hai thương hiệu này lại tranh nhau đoạt lấy quyền tài trợ, bất chấp giá trị hợp đồng có thể lên đến vài trăm triệu USD.
Đơn cử như Adidas dám ký kết hợp đồng tài trợ cho Liên đoàn Bóng đá Thế giới (FIFA) với số tiền lên đến 336 triệu USD (trong vòng 7 năm) để giành quyền cung cấp thiết bị chính thức và quyền tài trợ cho mọi sự kiện thể thao do FIFA tổ chức, kể cả World Cup. Nike thì đặt niềm tin vào các đội tuyển quốc gia lớn như Brazil, Hà Lan, Mexico, Bồ Đào Nha… cùng thương hiệu những ngôi sao sáng giá nhất trên sân cỏ như: Ronaldinho, Ronaldo, Wayne Rooney, Thierry Henry và Ruud van Nistelrooy v.v… Ngay cả trong Thế Vận hội Olympic Bắc Kinh 2008 sắp tới, đại diện của Adidas và Nike cũng không ngừng tung ra các “vũ khí” nhằm thực hiện cuộc chiến thương hiệu. Phía Nike công bố thống lĩnh thị trường Trung Quốc nhưng Adidas cũng chấp thuận chi hơn 100 triệu USD để trở thành nhà cung cấp trang phục chính thức của Olympic, từ vận động viên các đội tuyển Trung Quốc cho đến ban tổ chức, tình nguyện viên…
Cách đây một thời gian, có nhà phân tích cho rằng, sẽ không khi nào mọi người thấy cuộc cạnh tranh giữa Nike và Adidas bớt khốc liệt. Thậm chí, sự cạnh tranh này còn gay gắt đến mức độ như cuộc chiến xuyên lục địa Âu - Mỹ (Adidas được là nhãn hiệu của Đức, Nike là nhãn hiệu của Mỹ). Nhận định đó được minh chứng bởi không ít lần, hai hãng danh tiếng này đã phải dắt nhau ra tòa vì hoạt động liên quan đến các ngôi sao thể thao. Gần đây là phiên tòa ở Thượng Hải giữa tháng 4 vừa qua, trong đó Nike kiện Adidas và đội trưởng tuyển bóng đá Trung Quốc Zheng Zhi (người đang thi đấu ở Anh cho Charlton Athletic).
Nike cáo buộc Adidas đã dụ dỗ cầu thủ này bằng lời hứa Zheng sẽ được tiền nếu mặc đồ Adidas đến dự các sự kiện của Adidas (dù Zheng đang là đại sứ nhãn hiệu cho Nike) và Nike đòi cả hai phải bồi thường tám triệu nhân dân tệ (1,14 triệu USD). Nhưng Adidas và Zheng cho rằng Nike đã vi phạm hợp đồng vì không trả tiền cho cầu thủ này trước đó. Tranh chấp giữa các bên liên quan chưa dừng lại nhưng điều đó lại dự báo nhiều vấn đề về xu hướng cạnh tranh giữa các tập đoàn đa quốc gia trong tương lai.
Tường Thụy - Minh Nguyễn
