Đụng độ giữa FIFA và công nghiệp quảng cáo

Không lâu nữa nước Đức sẽ bước vào ngày hội túc cầu náo nhiệt nhất hành tinh. Từ thời điểm này, trên các phương tiện truyền thông Đức nhan nhản chương trình quảng cáo ăn theo World Cup. Viện thị trường và thể thao Cologne đánh giá công nghiệp quảng cáo mùa World Cup tại Đức có thể lên đến 2,5 tỷ euro.

Âm “o” vang lên

Khắp nước Đức, cái gì bây giờ cũng tròn như quả bóng.

Nó tròn và chứa 80% thịt lợn. Vài thành phần khác trong nó còn có nước, muối, sodium lactate, sodium acetate, isoascorbic acid, sodium nitrite… nhưng nó được gọi là “xúc xích bóng đá mini”. Trong chương trình quảng cáo truyền hình cho xúc xích Snakx, người ta thấy tuyển thủ quốc gia Gerald Asamoah tung chân đá một quả bóng. Thế rồi quả bóng nhỏ dần cho đến khi biến thành trái cầu nhỏ màu đỏ nâu và Gerald Asamoah ngửa miệng hứng “quả” xúc xích.

Slogan quảng cáo cho xúc xích tròn như trái banh billiards là “Nhỏ, tròn và ngon”. Khắp nước Đức, bây giờ cái gì cũng tròn và cái gì cũng mang âm tiết “o” để liên tưởng đến từ “goal” (ghi bàn). Hãng thẻ tín dụng MasterCard chẳng hạn, đón chào World Cup bằng chương trình điểm thưởng gọi là “Gooals”.

Dây chuyền siêu thị Obi vào cuộc với slogan: “Ooobi không chỉ dễ thương như thế!” và thậm chí một tuyến xe lửa Đức cũng cất tiếng với chương trình khuyến mãi “Ooooooovertime!”. Một trong những chiến dịch quy mô nhất là chương trình quảng cáo của Hãng bia Erdinger với huyền thoại Franz Beckenbauer.

Tuy nhiên, quảng cáo ăn theo bóng đá chưa chắc thành công. Dirk Kall, chuyên gia tiếp thị Công ty Nghiên cứu BBDO, nhấn mạnh việc dùng logo World Cup không đem lại hình ảnh tích cực hơn cho nhà tài trợ. Theo BBDO, giá trị thị trường (xét ở khía cạnh quảng cáo) của “thương hiệu” Ronaldinho hiện là 47 triệu euro; Michael Ballack (xếp thứ 10) là 28,6 triệu euro nhưng việc dùng hình ảnh ngôi sao bóng đá không phải lúc nào cũng hiệu quả.

Viện Thị trường và Thể thao Cologne cho biết có đến 83% người tiêu dùng tin rằng quảng cáo bằng hình ảnh ngôi sao bóng đá luôn thiếu sự đáng tin. Dù vậy, vấn đề đang gây chú ý nhất hiện nay không phải là những ước đoán thành bại của thị trường quảng cáo mà là cuộc chiến ỏm tỏi giữa FIFA và công nghiệp quảng cáo Đức.

Sự độc quyền của các “ông lớn”

Theo quy định FIFA, tất cả 12 thành phố tổ chức World Cup tại Đức đều phải đệ trình kế hoạch quảng cáo ăn theo World Cup. Quy định FIFA là nhằm bảo vệ các nhà tài trợ chính thức. Mỗi đơn vị trong 15 nhà tài trợ chính thức (từ Adidas đến Yahoo) đã phải trả 45 triệu euro và mỗi đơn vị trong 6 nhà tài trợ địa phương (Deutsche Bahn, Oddset…) nộp khoảng 13 triệu euro. Trong quy định quảng cáo World Cup như FIFA yêu cầu, luật chơi cực kỳ khắc nghiệt.

Tại khu vực gần sân vận động Olympic ở Berlin chẳng hạn, cửa hàng dành cho người hâm mộ đội bóng địa phương Hertha Berlin phải bị dọn sạch bởi nó đầy logo và sản phẩm của Hãng thể thao Nike (Mỹ), nơi lâu nay cung cấp thiết bị và trang phục cho Hertha Berlin, do Nike bị bắt buộc không thể có mặt trong khu vực Adidas - nhà tài trợ chính thức World Cup 2006. Tất cả thông tin liên tưởng trực tiếp hay gián tiếp đến những nhà sản xuất thể thao khác cũng phải bị che lại, và thậm chí một số sân vận động còn bị đổi tên thành “Cầu trường World Cup FIFA”.

Chưa hết, FIFA còn kiểm soát 12 chương trình lễ hội dành cho người hâm mộ tổ chức tại 12 thành phố khắp Đức. Bởi Coca-Cola là một trong bốn nhà tài trợ cho chương trình lễ hội dành cho người hâm mộ nên họ từng yêu cầu kiểm soát sự độc quyền ở toàn bộ thị trường nước giải khát địa phương - có nghĩa tất cả sản phẩm giải khát cũng như sản phẩm dạng lỏng khác, trừ súp và bia không cồn, phải nhường chỗ cho sự xuất hiện duy nhất của Coca-Cola!

Ngoài ra, FIFA cũng quy định về kích cỡ logo thương hiệu tại các chương trình lễ hội. Logo của nhà tài trợ chính thức phải lớn gấp 5 lần so với các logo thương hiệu khác. Từ năm 2002, FIFA đã lập một nhóm luật sư và đăng ký việc bảo vệ hơn 50 câu chữ cũng như logo liên quan World Cup, chẳng hạn “WM 2006” (WM là Weltmeisterschaft, tức World Cup, theo tiếng Đức).

Nhà sản xuất chocolate Ferrero cùng nhiều công ty Đức khác từng phản chiến kịch liệt khiến FIFA phải đệ đơn kiện lên Tòa bản quyền liên bang Đức (vụ việc vẫn chưa được giải quyết). Có không ít trường hợp dở khóc, dở cười trong cuộc chiến sặc mùi tiền này. Nhà buôn lẻ sản phẩm điện tử Media Markt mới đây đã phải rút lại trang quảng cáo với hàng chữ “11 (sản phẩm) hàng đầu trong năm”, bởi người ta cho rằng con số 11 gợi đến số cầu thủ trong một đội bóng!

ANH VŨ