Tại sao bạn mua sắm?

Có bao giờ bạn tự hỏi tại sao bạn mua món này mà không mua món kia hoặc tại sao bạn không thể cưỡng lại ý thích lang thang siêu thị hàng giờ để ngắm hết gian hàng này đến gian hàng khác? Câu trả lời nằm ở lĩnh vực nghiên cứu mới gọi là “kinh tế thần kinh học” (neuro-economics.

• Những quyết định từ trong não

Đầu tiên là máy nghe nhạc Apple iPod, rồi tiếp đó là sản phẩm Christian Dior, rồi Versace, Oakley, Honda, Evian, Louis Vuitton… Mỗi biểu tượng đều quen thuộc với hầu hết người tiêu dùng. Tổng cộng có 140 biểu tượng, lần lượt được chiếu trước cặp kính người đàn ông 54 tuổi thuộc thành phần trí thức. Cái đầu của đối tượng được đặt trong chiếc máy quét 12 tấn ở Viện nghiên cứu Caltech. Hai chuyên gia Steve Quartz và Anette Asp giám sát mọi thay đổi trong luồng suy nghĩ của đối tượng khảo sát từ màn hình. Họ tìm bằng chứng cho thấy não bộ ảnh hưởng đến nguyên nhân mua sắm…

Mỗi ngày, có ít nhất 700 sản phẩm mới xuất hiện. Năm 2004, có 26.893 sản phẩm thực phẩm và gia dụng mới ra đời nằm trên quầy hàng khắp thế giới, trong đó có 115 chất khử mùi, 187 ngũ cốc điểm tâm và 303 nước hoa phụ nữ. Tổng cộng, ít nhất 2 triệu nhãn hàng đang hiện diện tại chợ búa, siêu thị… Nhà sản xuất luôn cố đưa hình ảnh nhãn hàng thâm nhập vào não người mua.

Chẳng có gì lạ khi biết một người Mỹ trung bình tiếp nhận (bằng hình thức này hoặc khác) 3.000 thông điệp quảng cáo/ngày, gấp 5 lần so với cách đây hơn hai thập niên. Trẻ em có thể tiếp nhận 40.000 thông điệp-hình ảnh quảng cáo/năm. Trước 18 tháng tuổi, chúng đã có thể nhận biết và phân biệt logo. Trước 10 tuổi, chúng có thể nhớ chính xác 300-400 thương hiệu. Đó là vài thống kê của nhà xã hội học Juliet B. Schor thuộc Đại học Boston.

Theo Nhà thần kinh học Read Montague, giám đốc Phòng thí nghiệm Hình ảnh-thần kinh con người thuộc Đại học Y Baylor ở Houston, cho rằng: “Chúng ta đang sống giữa biển thông điệp văn hóa cùng những ảnh hưởng thần kinh mà chúng ta còn chưa hiểu cặn kẽ. Chúng ta chưa biết cách mà thông điệp từ môi trường bên ngoài giành quyền kiểm soát hành vi của chúng ta”. Chỉ bằng cách nghiên cứu não mới có thể tìm ra nguyên nhân khiến não đi đến quyết định, trong đó có quyết định chọn mua hàng. Đó là cốt lõi của neuro-economics.

Bên trong máy quét Caltech, nhiều gương mặt lần lượt xuất hiện trước mắt đối tượng. Tất cả đều là người nổi tiếng, dễ dàng nhận ra không khác gì những logo thương mại quen thuộc. Mỗi hình ảnh người nổi tiếng đều gây ra một phản ứng nhất định trong não đối tượng khảo sát và được ghi nhận bằng thiết bị fMRI (functional magnetic resonance imaging – kỹ thuật chụp ảnh cộng hưởng-từ chức năng – giúp quan sát lưu lượng máu đến các phần khác nhau trong não) rồi được so sánh lần nữa dựa theo bảng trả lời 14 trang mà đối tượng điền vào.

Cụ thể, diễn viên Uma Thurman – (được đối tượng trả lời là thích); Barbra Streisand – không; Justin Timberlake – thích; Al Pacino – thích; Patrick Swayze – không hề thích. Như vậy, não đối tượng bắt đầu tự phân nhóm các hình ảnh được trình chiếu. Trong não đối tượng, hình ảnh người nổi tiếng cũng kích phát hoạt động của nhiều mạch não, tương tự như hình ảnh giày, dép, xe hơi, đồng hồ, túi xách…(và cũng được xếp loại với các phân nhóm thích hoặc không).

• Neuro-economics trong kỹ thuật tiếp thị mới

Từ năm 1999 đến nay, người tiêu dùng Mỹ đã được mời chào 545 thương hiệu mới liên quan thức uống có gas. Dù khác nhau hương vị, màu sắc, nồng độ caffeine nhưng thật ra tất cả cũng chỉ gồm hai thành phần chính là nước và đường. Vậy tại sao hầu hết người tiêu dùng chỉ chọn giữa Coca-Cola và Pepsi – hai thương hiệu giải khát quen thuộc nhất? Trong thí nghiệm, 67 người đã tham gia quá trình theo dõi 47 phút bằng fMRI. Mỗi người nhấp một ngụm cola từ ống dẫn.

Trước mỗi ngụm, người ta chiếu thương hiệu nhãn xanh hoặc nhãn đỏ rồi thí nghiệm lặp lại nữa mà lần này không có hình ảnh nhãn hàng. Nhóm nghiên cứu phát hiện 67 đối tượng thật ra chẳng phân biệt chính xác ngụm nào là sản phẩm Coca-Cola hoặc Pepsi.

Lần thứ ba, bất kể nước trong ống dẫn là sản phẩm Coca-Cola hay Pepsi, khu vực não hippocampus (liên quan trí nhớ) của các đối tượng cũng hoạt động mạnh khi đối tượng được chiếu thương hiệu Coca-Cola. Không chỉ hippocampus, cấu trúc giữa não chịu trách nhiệm cảm xúc vui sướng (như khi được tưởng thưởng) cũng hoạt động mạnh hơn bình thường.

Như vậy, trong tiềm thức 67 đối tượng, hình ảnh Coca-Cola được in sâu hơn trong não và sẽ không bất thường khi trong thực tế mua sắm, họ sẽ chọn Coca-Cola hơn là Pepsi. Nhà thần kinh học Damon Tomlin nói: “Điều gì khiến hai loại nước giải khát gần như giống nhau này tạo ra sự khác biệt trong tâm lý người tiêu dùng? Câu trả lời tất nhiên là tiếp thị”.

Như vậy, bằng kỹ thuật, người ta có thể đột nhập vào tiềm thức để khảo sát ý nghĩ và quan niệm người tiêu dùng về xu hướng sử dụng sản phẩm. Hãng Ford đã sử dụng kỹ thuật “neuromarketing” (tiếp thị từ thần kinh hệ) để nắm rõ hơn mối quan hệ cảm xúc của người tiêu dùng với thương hiệu; DaimlerChrysler cũng tài trợ loạt nghiên cứu tương tự tại Đại học Ulm (Đức) nhằm có thể giải mã sự đắn đo trong chọn lựa của người tiêu dùng khi chuẩn bị mua xe.

Khuynh hướng quan sát neuron thần kinh cho mục đích tiếp thị là kết quả của loạt công trình nghiên cứu sâu về não, bùng nổ từ thập niên 90, “thập niên của nghiên cứu não”, với những kỹ thuật tinh vi chẳng hạn chụp ảnh não. Cụ thể, “neuromarketing” được khai sinh từ loạt nghiên cứu công phu của nhà thần kinh học Antonio Damasio cách đây hơn một thập niên, khi ông cho rằng phần cảm xúc trong não đóng vai trò tung ra quyết định chứ không phải phần tư duy.

Và đó chính là điều mà các nhà tiếp thị muốn nghe. Và như vậy, kỹ thuật fMRI giúp người ta thu hẹp được giới hạn thăm dò về thiết kế sản phẩm hoặc chương trình quảng cáo.

LÊ THẢO CHI