Tôi có một người bạn là chuyên gia trong nghề thiết kế ý tưởng quảng cáo. Anh kể lại chuyện cũ về quyết định đúng của mình. Khi ấy, anh có ý tưởng hay về quảng cáo lụa tơ tằm, nhà đầu tư dự kiến thêm vào một chi tiết gợi cảm quá lố, anh kiên quyết bác bỏ với lý do bảo vệ sự trong sáng cho mẫu do anh sáng tác. Và kết quả cuối cùng, anh đã từ chối số tiền thù lao khá lớn, kết thúc hợp đồng trước thời hạn, chỉ vì người đạo diễn đoạn phim này không thống nhất được với anh.
Mẩu chuyện trên cho thấy, đôi khi người ta vì lợi nhuận có thể bất chấp tính thẩm mỹ, bằng mọi cách tạo sự chú ý cho sản phẩm. Vậy, làm sao để quảng cáo hấp dẫn nhưng không bị xem là thô thiển. Tưởng như quá khó, nhưng thật ra nếu biết dựa vào những nguyên tắc căn bản thì vẫn có nhiều cách quảng cáo hay, lạ và sinh động.
Nguyên tắc ấy, nói ra có vẻ xa xôi lý thuyết nhưng rất đắc dụng: đó là dựa vào tính dân tộc, nói đúng hơn là tâm lý và tập quán phong tục. Chẳng hạn, nhiều tài liệu tham khảo cho thấy người Đức rất tiết kiệm và thực tế, họ chỉ thích những mẫu quảng cáo ít lòe loẹt phô trương, ít ngôn ngữ. Họ cần ngắn gọn theo kiểu thống kê những tính năng ưu việt của sản phẩm. Người Ý nổi tiếng về sự lãng mạn, thích kiểu quảng cáo cầu kỳ diêm dúa. Người Hà Lan lại rất chuộng những con số chi tiết và thích được thông báo giá cả từng sản phẩm ngay trong mẫu quảng cáo…
Như vậy, tâm lý tiêu dùng đóng một vai trò cốt yếu khi tiếp nhận thông tin quảng bá hàng hóa. Nghiên cứu tâm lý tiêu dùng trở thành môn khoa học để làm cơ sở cho chiến lược quảng cáo. Ở Việt Nam hiện nay, việc khai thác vẻ đẹp tiềm ẩn trong câu chữ hình ảnh quảng cáo đã bắt đầu được đề cao, song song với quá trình sáng tạo ý tưởng mới. Việc kết hợp nhiều phong cách hiện đại và dân dã cũng tăng dần. Cần quan niệm rằng, giá trị thẩm mỹ bao hàm cả việc tránh thổi phồng quá mức, sẽ bị xem như sự cường điệu, “nói dóc”. Khán giả xem quảng cáo rất đa dạng, thường tẩy chay những biểu tượng thô và sượng. Gây khó chịu nhất là cảnh những cô gái quảng cáo chuyện tế nhị về giới tính trên màn ảnh nhỏ. Những ngày “khó nói” của nữ giới được đem ra bằng hình tượng một cô gái nhảy tung tăng, còn chàng trai nhòm ngó lom lom, thật lố bịch.
Quảng cáo kẹo cao su cũng vậy, nam thanh nữ tú ghé môi mắt, phà hơi thở vào nhau, tạo cảm giác khó chịu cho người xem. Ngược với sự nặng nề kém thuyết phục ấy, có mẫu quảng cáo rất khéo léo: Một đôi trai gái thanh lịch dạo chơi trong vườn, chàng trai nhẹ nhàng trao cho cô gái một thanh kẹo và một cành hoa, cô gái tươi cười hạnh phúc khi nhận được lời khuyên “em hãy thử xem, hương kẹo này còn thơm hơn cả loài hoa anh tặng em đấy”! Thật tình tứ và dễ nhớ, không một vết gợn xù xì trong tiềm thức người xem. Xin ví dụ thêm một trường hợp quảng cáo thuộc loại khó biểu đạt: nước mắm. Hai vợ chồng chuẩn bị về quê đón tết, chợt người vợ nhớ ra lời mẹ dặn mua một chai nước mắm loại X. Người chồng tìm địa chỉ chính hãng và nhấc điện thoại. Lập tức, nhân viên hãng nọ cho người mang tới, căn dặn, cảm ơn và khuyến mãi thêm một chai nhỏ với ngụ ý rằng, chỉ khi có một chai nhỏ kèm theo mới đúng là hàng chính gốc. Bí quyết này đã tăng doanh số cho hãng nước mắm ấy rất nhanh…
Mọi sản phẩm muốn tăng thị phần đều không thể tách rời việc đề cao tính văn hóa và thẩm mỹ. Và tất cả ngọn nguồn của thành công đều cần bắt đầu từ những ý tưởng đẹp.
Mạnh Lâm
(Nguyễn Trãi, Q1 TPHCM)
