Facebook “lén” thử nghiệm tâm lý người dùng

Mạng xã hội Facebook vừa gây giận dữ cho các thành viên vì một nghiên cứu thử nghiệm tâm lý người dùng nhưng không thông báo cho họ biết.

Tinh chỉnh news feed

Đây là nghiên cứu tâm lý quy mô lớn về cách thức mạng xã hội tác động cảm xúc người dùng, được tiến hành bởi các nhà khoa học dữ liệu của Facebook và của 2 trường đại học là Đại học California và Đại học Cornell. Nghiên cứu được tiến hành trong tháng 1-2012 nhưng mới được công bố trên Kỷ yếu Viện Hàn lâm Khoa học (PNAS) tháng 6-2014.

Trong nghiên cứu, Facebook phát hiện rằng có thể thao tác tâm trạng của người dùng bằng cách tinh chỉnh các nội dung cập nhật (news feed) của họ để tạo các thông điệp tiêu cực hay tích cực. Tương ứng thông điệp, người dùng sẽ có phản ứng cảm xúc tiêu cực hay tích cực và sẽ post những bài tiếp theo cảm xúc đó.

Theo Technology Review, thử nghiệm nghiên cứu cảm xúc này là nỗ lực mới nhất của Facebook, đẩy xa hơn các nghiên cứu trước đây dựa trên số liệu về bầu cử, chia sẻ và kêu gọi hiến tặng nội tạng… trong mục tiêu hàng đầu của mạng xã hội này là kiểm soát hành vi người dùng. Với cơ sở dữ liệu khổng lồ từ hơn 1 tỷ người dùng, Facebook là công ty có vị trí độc tôn để nghiên cứu từng động thái người dùng và để thực hiện các thử nghiệm đo lường những thay đổi hành vi của họ trong những điều kiện khác nhau. Điều này giúp Facebook lôi kéo người dùng dành ngày càng nhiều thời gian trên trang web của mình. Trong 3 năm qua, Facebook đã điều tra mọi thứ, từ bầu cử ở Mỹ đến hiến tặng nội tạng. Công ty có một đội ngũ nhà khoa học dữ liệu chuyên thực hiện các thử nghiệm, vừa để thúc đẩy các mục tiêu kinh doanh vừa để nghiên cứu khoa học xã hội. Đội ngũ này thường xuyên hợp tác với các trường, viện tên tuổi, như trong nghiên cứu cảm xúc này là hợp tác với Đại học California và Đại học Cornell. Các viện nghiên cứu khác cũng có các nghiên cứu Facebook mà không cần hợp tác với công ty, chỉ quan sát người dùng hoặc bằng cách tạo các ứng dụng mời gọi người dùng tham gia dự án.

Nghiên cứu cảm xúc của Facebook gây chú ý không chỉ vì có ảnh hưởng tiêu cực đến một số người dùng, mà còn vì những người dùng trong cuộc nghiên cứu đã không được hỏi có đồng ý tham gia (chấp thuận các điều khoản và điều kiện của Facebook) hay không. “Điều khác biệt của nghiên cứu này là những người tham gia đã không đồng ý một cách rõ ràng để trở thành một phần của thử nghiệm, trong lúc các kết quả đã được công bố”, theo Lorrie Cranor, nhà khoa học máy tính đứng đầu Phòng thí nghiệm Bảo mật và an ninh CyLab tại Đại học Carnegie Mellon.

Điều khiển tác động xã hội

Trong nghiên cứu trên, tiến hành với 689.003 người dùng từ ngày 11 đến 18-1-2012, Facebook thử nghiệm thao tác cảm xúc người dùng bằng cách thay đổi lựa chọn bài viết trong news feed của họ, với một nhóm gồm những câu chuyện tích cực, nhóm còn lại gồm những câu chuyện tiêu cực. Trong cùng nhóm, những người dùng bị tinh chỉnh news feed có xu hướng viết bài lặp lại tâm trạng tích cực hay tiêu cực, dù hiệu quả là nhỏ.

Nhưng tác động nhỏ đó có thể tăng lên thành tác động xã hội có ý nghĩa, nghiên cứu của Facebook cho thấy. Đáng kể nhất, một nghiên cứu năm 2012 chỉ ra, trong ngày bầu cử tổng thống Mỹ năm 2010, khi Facebook post lời nhắc bỏ phiếu, hành động đó khiến có thêm 340.000 người đi bầu cử. Và vào năm 2012, Facebook đã cho thấy nó có sức mạnh kêu gọi mọi người hiến tặng nội tạng khi đặt một hộp có thể click vào các trang Timeline để người dùng có thể đăng ký hiến tạng, chiến dịch đã làm gia tăng mạnh số người đăng ký hiến tạng.

Trong một số cách, nghiên cứu cảm xúc mới được công bố của Facebook chỉ là một phần của nỗ lực lớn không ngừng thao tác trên nền web. Zeynep Tufeki, giáo sư Đại học North Carolina, từng làm việc tại Trung tâm Chính sách Công nghệ thông tin Đại học Princeton cho biết: “Mối quan tâm xa hơn là sự thiếu minh bạch trong hoạt động tổng thể của Facebook. Tôi quan ngại các hoạt động này, thử nghiệm và thao tác trải nghiệm người dùng mỗi ngày. Còn những gì khác Facebook làm mỗi ngày? Chúng ta không biết”.

Khai thác dữ liệu cá nhân là một lĩnh vực tỷ đô nhằm gợi ý người dùng mua hàng, thu hút sự chú ý và định hình hành vi người dùng. Bà Cranor nói: “Quảng cáo và truyền thông thao tác cảm xúc của chúng ta mọi lúc, vì vậy tôi không thấy nghiên cứu này có vấn đề đặc biệt. Tất cả chúng ta là các con chuột trong phòng thí nghiệm nhưng lại không nhận thức được điều đó”. Vấn đề thực sự, theo Cranor và những chuyên gia khác, có thể là khi các trường, viện tham gia tiến hành các nghiên cứu như vậy, cơ quan xét duyệt nên xem xét kỹ lưỡng hơn.

Chính sách sử dụng dữ liệu của Facebook khá mơ hồ khi nói rằng có thể sử dụng dữ liệu người dùng cho “các hoạt động nội bộ, bao gồm xử lý sự cố, phân tích dữ liệu, thử nghiệm, nghiên cứu và cải thiện dịch vụ”.

Antonio Damasio, chuyên gia thần kinh học tại Đại học Southern California, người đã có những phát hiện quan trọng về việc não xử lý cảm xúc cơ bản, nhận xét về việc thiếu sự chấp thuận của người dùng trong nghiên cứu cảm xúc của Facebook: “Tôi đồng ý rằng việc thao tác cảm xúc là khá phổ biến, không chỉ trên web mà còn trong cuộc sống hàng ngày. Đó là những gì quảng cáo và tiếp thị nói chung tập trung vào, nhưng điều đó không cho phép các nhà nghiên cứu tiến hành thử nghiệm mà không có sự chấp thuận của người dùng. Tôi không thể tìm thấy lý do bào chữa cho hành vi đó và không thể tha thứ cho nó”.

TONY NGUYỄN

Các tin, bài viết khác