Một trụ cột của chiến lược này là tăng sự hiện diện của các sản phẩm sữa Nhật Bản ở nước ngoài, với hy vọng tạo các thị trường xuất khẩu, theo đó triển khai quảng bá thực phẩm làm từ sữa tới du khách tại các sân bay và các điểm du lịch của nước này. Tháng 6 vừa qua, Hiệp hội Sữa Nhật Bản (J-milk) đã thực hiện chiến dịch phát sữa miễn phí cho du khách nước ngoài tại sảnh đến của sân bay trong 2 ngày tại sân bay Narita gần thủ đô Tokyo. Du khách tập trung tại các quầy quảng bá sữa để chụp ảnh và uống sữa miễn phí, sau đó đưa ra nhận xét về chất lượng sữa. Một tín hiệu tích cực là các sản phẩm sữa của Nhật Bản đều nhận được những đánh giá tốt về chất lượng cho đến bao bì.
J-milk đã phân phát khoảng 3.000 hộp sữa trong chiến dịch nói trên. Hiệp hội này cũng có kế hoạch cung cấp miễn phí sữa, thực phẩm có thành phần phô mai, đồ tráng miệng làm từ kem tươi tại các sân bay lớn và các điểm du lịch ở Asakusa và Harajuku tại Tokyo, cũng như nhiều địa điểm khác trước khi triển khai các chương trình xuất khẩu nhắm đến các thị trường Hồng Công, lãnh thổ Đài Loan và các thị trường châu Á khác.
Chiến lược thúc đẩy tiêu thụ sữa được gấp rút triển khai trong bối cảnh nhiều nông dân phải bỏ nuôi bò sữa hoặc giảm số lượng bò nuôi do điều kiện kinh doanh khó khăn. Các trang trại sữa và doanh nghiệp chế biến buộc phải lên tiếng kêu gọi người dân tăng cường tiêu thụ sữa và các sản phẩm từ sữa để hỗ trợ nông dân. Theo Hội đồng các sản phẩm sữa Nhật Bản, số hộ gia đình nuôi bò sữa tại tất cả các tỉnh trừ Okinawa đã giảm 7,3% xuống còn 10.861 vào tháng 4 vừa qua (so với cùng kỳ năm 2022), chủ yếu do giá nguyên liệu đầu vào tăng. Một thập niên trước đây, con số này là 17.430 hộ, nhiều hơn 38% so với con số mới nhất.
Một số địa phương tại Nhật Bản cũng triển khai kế hoạch thúc đẩy tiêu thụ sữa bò. Điển hình tại Chiba, một trong những tỉnh đi đầu về chăn nuôi, nông dân địa phương phối hợp cùng nhóm quảng bá các sản phẩm sữa tổ chức “Lễ hội sữa” vào ngày thứ bảy và chủ nhật đầu tiên của tháng 6. Sự kiện đã thu hút nhiều người đến thưởng thức sản phẩm sữa bò của địa phương.
Dự báo, chi phí sản xuất sữa sẽ tiếp tục tăng trong mùa hè vì cần sử dụng máy điều hòa nhiệt độ để đảm bảo độ mát mẻ cho bò, trong khi giá điện ngày một tăng cao. Một số nông dân đang xem xét tăng giá bán buôn sữa nguyên liệu cho các nhà sản xuất sữa lớn vào tháng 8. Điều này sẽ càng gây thêm khó khăn cho hoạt động tiêu thụ sữa trên thị trường Nhật Bản.
Để giải quyết tình trạng trên, Bộ Nông nghiệp, Lâm nghiệp và Thủy sản Nhật Bản thành lập một ủy ban nghiên cứu để tạo một cơ chế chuyển một phần chi phí của người sản xuất sữa sang người tiêu dùng. Thông qua các khoản trợ cấp của chính phủ cho các nhà sản xuất sữa, bộ trên cũng dự kiến giảm giá sữa cho các quán ăn dành cho trẻ em, trong đó trẻ em thuộc những gia đình khó khăn có thể được ăn uống sữa miễn phí hoặc với giá rẻ.
