Sự bùng nổ của các nền tảng phân phối nội dung số xuyên biên giới như YouTube, Facebook, TikTok, hay các nền tảng thương mại như Shopee, Lazada, TikTok Shop… tại Việt Nam đã mở rộng không gian giao thương, kết nối toàn cầu. Tuy nhiên, điều này lại đang đẩy nhà sáng tạo nội dung cùng hàng triệu người bán lẻ vào một thế kẹt: lệ thuộc hoàn toàn vào sân chơi ngoại.
Sau các đợt điều chỉnh liên tục về phí và chính sách quảng cáo, vận hành..., người bán hàng trên các sàn thương mại điện tử (TMĐT) hiện phải gánh chi phí lên đến 25% doanh thu. Chị Hoàng Minh Thanh, người bán hàng online, chia sẻ: “Dù chính sách của sàn TMĐT xuyên biên giới đang bào mòn lợi nhuận nhưng người bán phải chấp nhận vì chưa có nền tảng nào trong nước đủ sức thay thế”. Câu chuyện của chị Minh Thanh cũng là thực tế mà hàng triệu nhà bán hàng trên sàn TMĐT đang đối mặt.
Trước đó, ngày 1-4-2025, Shopee bất ngờ tăng phí cố định đối với một số ngành hàng lên tới 10%. Đáng chú ý, phí hoa hồng với phụ kiện điện tử, đồng hồ, vali tăng lên mức 9% trên doanh thu, gấp 3 lần so với trước. TikTok Shop và Lazada cũng thay đổi chính sách chia phần trăm, trong đó TikTok Shop nâng phí hoa hồng thêm 1%. Thời điểm đó, hầu hết người bán hàng online đều “nháo nhào” phản đối trên các diễn đàn, nhưng rồi cũng bấm bụng chấp nhận.
Anh Phan Hữu Thái, chuyên bán các loại phụ kiện qua Shopee, TikTok Shop, phản ánh: “Cứ vài tháng, chính sách của sàn lại thay đổi một lần. Lúc thì tăng phí, lúc thì giảm quyền lợi..., nhiều khi thấy rõ sàn ép người bán nhưng không bỏ được vì đây là nguồn thu nhập chính”.
Không riêng sàn TMĐT, những nền tảng số chuyên về nội dung như YouTube, Facebook... cũng đang chiếm lĩnh thị trường trong nước. Facebook dẫn đầu với 79 triệu người dùng, YouTube đạt 62,1 triệu người dùng. Độ phủ rộng cùng khả năng xây dựng cộng đồng khiến Facebook vẫn là nền tảng quan trọng trong chiến lược marketing của nhiều doanh nghiệp. Khi nền tảng này thay đổi chính sách cũng sẽ ảnh hưởng không nhỏ đến người dùng.
Đầu tháng 1-2026, cộng đồng mạng Việt Nam đứng ngồi không yên khi một số fanpage có lượng người theo dõi lớn bất ngờ bị ẩn, hạn chế hiển thị hoặc không còn tìm thấy trên Facebook... Thậm chí, khi các nền tảng mạng xã hội thay đổi chính sách hay thuật toán, hàng loạt kênh nội dung lập tức bị sập.
Trường hợp của Tập đoàn Yeah1 vào tháng 3-2019 là bài học đắt giá. Thời hoàng kim, Yeah1 sở hữu hệ thống đa kênh đứng đầu châu Á với hơn 3.000 kênh, 610 triệu người đăng ký, chiếm khoảng 25% lượng xem YouTube tại Việt Nam. Thế nhưng, chỉ vì một đối tác vi phạm bản quyền, YouTube đã chấm dứt thỏa thuận lưu trữ nội dung (CHSA). Quyết định này khiến Yeah1 mất trắng hàng ngàn kênh, cổ phiếu lao dốc, thiệt hại hàng ngàn tỷ đồng và thua lỗ kéo dài nhiều năm.
Ông Nguyễn Thế Vinh, đồng sáng lập, CEO Ninety Eight, cho rằng ngành công nghiệp văn hóa số của Việt Nam hiện vẫn phụ thuộc lớn vào các nền tảng mạng xã hội nước ngoài như YouTube, Facebook hay TikTok. Không chỉ dữ liệu người dùng nằm trên hạ tầng quốc tế, nội dung trên các nền tảng này cũng chịu sự chi phối của các thuật toán ưu tiên lượt xem hơn giá trị thực. "Chúng ta mong muốn xây dựng một nền tảng số được tạo nên từ niềm tin, kết nối con người với con người, thay vì chạy theo chỉ số lượt xem hay quá chú trọng các hoạt động thương mại. Nói cách khác, cần có những hạ tầng công nghệ do người Việt xây dựng”, ông Nguyễn Thế Vinh bày tỏ.
Theo ông Phan Vũ Tuấn, Phó Chủ tịch Hội Sở hữu trí tuệ TPHCM, mục tiêu của chiến lược đẩy mạnh phát triển công nghiệp văn hóa là hướng đến tăng cường sự đóng góp của ngành này vào nền kinh tế. Ngành công nghiệp văn hóa hiện đóng góp khoảng 4% GDP, còn khá khiêm tốn so với mức đóng góp lần lượt 12% và 11% GDP của Hàn Quốc và Mỹ. Vấn đề lớn mà Việt Nam đang gặp phải là thiếu nền tảng phân phối nội dung số, phải dựa toàn bộ vào một số nền tảng của nước ngoài.
Đơn cử, toàn bộ hệ thống và nền công nghiệp âm nhạc Việt Nam phải dựa vào YouTube, nền tảng hoạt động thông qua các mạng lưới đa kênh (MCN), hoàn toàn không có cơ chế để cơ quan quản lý hay cơ quan tố tụng nắm được thông tin khi có tranh chấp về bản quyền xảy ra. "Việt Nam đã triển khai cơ chế thí điểm có kiểm soát (sandbox) ở nhiều lĩnh vực nhưng với công nghiệp văn hóa thì vẫn còn là “khoảng trống”. Chúng ta có thể học hỏi kinh nghiệm từ Hàn Quốc về cách xây dựng các sandbox ở cấp thành phố hoặc địa phương để thử nghiệm các mô hình mới" - ông Phan Vũ Tuấn đề xuất.
TikTok đang sở hữu 76,1 triệu người dùng từ 18 tuổi trở lên tại Việt Nam, tăng 6,88 triệu người dùng (gần 10%) so với năm trước và đang trở thành công cụ tìm kiếm, khám phá sản phẩm, mua sắm của thế hệ trẻ. Instagram đạt 11,7 triệu người dùng, tăng trưởng hơn 13% trong năm qua, cho thấy nền tảng này đang dần mở rộng sức ảnh hưởng, đặc biệt trong các ngành thời trang, làm đẹp và lifestyle.
Trong khi đó, LinkedIn ghi nhận khoảng 10 triệu thành viên và là nền tảng có tốc độ tăng trưởng thuộc nhóm cao nhất với mức tăng hơn 16%, phản ánh nhu cầu xây dựng thương hiệu cá nhân và kết nối nghề nghiệp ngày càng tăng tại Việt Nam.
Năm 2019 chứng kiến sự bùng phát mạnh mẽ của các mạng xã hội “made in Vietnam” với mục tiêu xây dựng hệ sinh thái hạ tầng số độc lập. Thời điểm đó, Bộ TT-TT đã chỉ đạo quyết liệt, thúc đẩy các doanh nghiệp trong nước dũng cảm nhận việc khó, kiến tạo sản phẩm đột phá để cạnh tranh sòng phẳng với các nền tảng ngoại.
Điển hình là mạng xã hội Lotus, do VCCorp ra mắt ngày 9-9-2019, với số vốn huy động cam kết lên tới 1.200 tỷ đồng và sự hợp tác của hơn 500 nhà sáng tạo nội dung trong 20 lĩnh vực. Thế nhưng, sau một thời gian hoạt động, Lotus dần bị rơi vào quên lãng, tương tự Tamtay.vn, Yume.vn, Zing Me hay Go.vn - những mạng xã hội Việt từng được kỳ vọng nhưng lần lượt lặng lẽ rút lui khỏi thị trường.
Sự thất bại đồng loạt của các nền tảng nội địa mở toang cánh cửa để các nền tảng đa quốc gia chiếm lĩnh thị trường. Nguyên nhân không chỉ nằm ở bài toán vốn đầu tư mà còn ở việc thiếu một hệ sinh thái dịch vụ đi kèm đủ hấp dẫn để giữ chân khách hàng. Trong bối cảnh đó, Zalo là nền tảng số nội địa duy nhất còn hoạt động hiệu quả và giữ vững vị thế áp đảo. Tính đến tháng 6-2026, lượng người dùng Zalo hàng tháng đã đạt 81,3 triệu người, hơn 2,2 tỷ tin nhắn gửi đi mỗi ngày. Không chỉ dừng lại ở một công cụ nhắn tin giải trí, Zalo đã vươn lên thành nền tảng hạ tầng đồng hành cùng tiến trình chuyển đổi số của toàn xã hội.
Để tránh phụ thuộc vào nền tảng nước ngoài, Việt Nam cần phát triển thêm nhiều nền tảng số nội địa ở các lĩnh vực cốt lõi như thương mại điện tử, đám mây hay các công cụ trí tuệ nhân tạo. Cả nước hiện có hơn 85 triệu người dùng internet và khoảng 79 triệu người dùng mạng xã hội thường xuyên. Với dân số trẻ có độ tuổi trung vị 33,4 và nhóm từ 25 đến 44 tuổi chiếm hơn 30% dân số, Việt Nam sở hữu lực lượng tiêu dùng có sức mua cao, khả năng tiếp cận công nghệ tốt, nhu cầu lớn đối với nội dung số.
Đây được xem là "mỏ vàng" đối với các doanh nghiệp công nghệ trong nước. Để tận dụng hiệu quả xu hướng số cũng như nguồn tài nguyên to lớn này, Việt Nam cần có những nền tảng số đủ mạnh. Qua đó, khai thác tốt nguồn lực trong nước, tránh bị xâu xé thị phần và giảm nguy cơ phụ thuộc vào nền tảng bên ngoài. Hơn nữa, nếu tiếp tục bỏ trống "sân nhà", chúng ta còn đối mặt nguy cơ rò rỉ dữ liệu cá nhân và xa hơn là ảnh hưởng đến an ninh quốc gia.
Ông Vũ Ngọc Sơn, Trưởng Ban Nghiên cứu, tư vấn, phát triển công nghệ và hợp tác quốc tế Hiệp hội An ninh mạng quốc gia, chia sẻ với phóng viên Báo Sài Gòn Giải Phóng về thực trạng hoạt động các nền tảng xuyên biên giới tại Việt Nam.
*PHÓNG VIÊN: Hầu hết các nền tảng số xuyên biên giới - từ thương mại điện tử đến dịch vụ giải trí, mạng xã hội - hoạt động ở Việt Nam hiện nay đều của nước ngoài, do các công ty đa quốc gia vận hành. Điều này nói lên điều gì?
- Ông VŨ NGỌC SƠN: Bức tranh này phản ánh 3 tồn tại lớn. Thứ nhất, về năng lực, xây dựng nền tảng xuyên quốc gia đòi hỏi hạ tầng điện toán quy mô lớn, vốn mạo hiểm dài hạn, chấp nhận lỗ nhiều năm và hiệu ứng mạng lưới đủ lớn. Việt Nam có nhân lực kỹ thuật tốt nhưng thiếu tích lũy vốn và kinh nghiệm quản trị sản phẩm toàn cầu.
Thứ hai, về chủ quyền dữ liệu, khi dữ liệu, hành vi tiêu dùng của người Việt nằm trên hạ tầng nước ngoài, Việt Nam đối mặt rủi ro về an toàn dữ liệu cá nhân khi có sự cố hoặc biến động đột ngột, nguy cơ dữ liệu bị khai thác ngoài tầm kiểm soát của pháp luật trong nước.
Thứ ba, về hiệu quả kinh tế số, giá trị gia tăng lớn (quảng cáo, hoa hồng, dữ liệu) đang chảy ra nước ngoài thay vì được tái đầu tư trong nước. Điều này cho thấy Việt Nam vẫn ở vị trí "người dùng công nghệ" hơn là "người kiến tạo công nghệ".
* Đâu là nguyên nhân của những tồn tại nói trên, thưa ông?
- Có thể nhìn thấy 2 điểm nghẽn rất lớn cản trở sự phát triển của nền tảng nội địa. Đầu tiên là việc bất cân xứng trong thực thi pháp luật. Doanh nghiệp Việt chịu giám sát, chế tài trực tiếp và tức thời, trong khi nền tảng xuyên biên giới thường có độ trễ lớn do vướng các quy định pháp lý giữa nhiều quốc gia, thiếu hiện diện pháp nhân tại chỗ. Hệ quả là chi phí tuân thủ của doanh nghiệp Việt bị đội lên tương đối so với đối thủ ngoại.
Tiếp theo là bất cân xứng về tài chính và quy mô. Doanh thu nội địa chưa đủ lớn để tái đầu tư mạnh vào công nghệ lõi trong khi nền tảng toàn cầu có thể trợ giá chéo từ hàng tỷ người dùng ở nhiều thị trường, cùng nguồn vốn mạo hiểm dồi dào.
* Việt Nam cần phải làm gì để có thể phát triển, vận hành những nền tảng số xuyên biên giới đủ lớn, thu hút được người dùng?
- Về phía quản lý nhà nước, theo tôi, cần siết chặt yêu cầu hiện diện pháp nhân với nền tảng nước ngoài quy mô lớn, đảm bảo nghĩa vụ tuân thủ được áp dụng đồng đều cho mọi chủ thể. Đồng thời, đầu tư hạ tầng số nền tảng (điện toán đám mây, trung tâm dữ liệu, băng thông) để giảm chi phí đầu vào; xây dựng quỹ đầu tư mạo hiểm trong nước đủ mạnh, trong đó có thể sử dụng vốn mồi nhà nước, thiết kế chính sách ưu đãi thuế cho startup công nghệ trong giai đoạn đầu.
Về phía các doanh nghiệp công nghệ, nên mạnh dạn mở rộng ra thị trường khu vực ngay từ sớm để tăng quy mô, không chỉ nhắm vào thị trường nội địa. Tập trung vào các phân khúc ngách với lợi thế bản địa như ngôn ngữ, văn hóa, tích hợp dịch vụ công..., thay vì đối đầu trực diện với gã khổng lồ toàn cầu. Đầu tư nghiêm túc vào bảo mật, đặc biệt là an ninh dữ liệu cá nhân và niềm tin người dùng, vốn là yếu tố cạnh tranh ngày càng quan trọng. Đây là bài toán dài hạn, từ 10 đến 20 năm, nên rất cần chính sách nhất quán.
Khi hoạt động kinh tế ngày càng dịch chuyển lên môi trường số, quy mô và mức độ ảnh hưởng của các nền tảng cũng ngày càng lớn. Điều này đặt ra những yêu cầu mới về quản lý dữ liệu, bảo vệ người tiêu dùng, thực hiện nghĩa vụ thuế, kiểm soát hàng hóa vi phạm, bảo đảm an toàn giao dịch và thực thi pháp luật đối với hoạt động xuyên biên giới.
Để hình thành các nền tảng số và hạ tầng thương mại điện tử có năng lực cạnh tranh, Việt Nam cần tập trung vào một số hướng chính. Trước hết là tiếp tục hoàn thiện thể chế và tạo môi trường cạnh tranh bình đẳng. Chính sách cần xác định rõ trách nhiệm của các chủ thể trong kinh tế nền tảng, nhất là đối với quản lý dữ liệu, bảo vệ người tiêu dùng, định danh chủ thể kinh doanh và hoạt động xuyên biên giới, đồng thời tạo không gian cho doanh nghiệp đổi mới sáng tạo.
Cùng với đó, cần phát triển hạ tầng và khả năng kết nối, chia sẻ dữ liệu. Một hướng quan trọng là nâng cao năng lực của doanh nghiệp Việt Nam, trong đó tăng cường ứng dụng dữ liệu, trí tuệ nhân tạo và các công nghệ mới; khai thác lợi thế am hiểu thị trường, người tiêu dùng và các ngành hàng Việt Nam để tạo ra sản phẩm, dịch vụ có giá trị khác biệt.
Tất cả nền tảng xuyên quốc gia, từ mạng xã hội đến thương mại điện tử đều đang cạnh tranh trên cùng một tài nguyên: thời lượng sử dụng của người dùng. Mỗi lần lướt, mỗi giây dừng lại trên một video, mỗi lần bấm vào một sản phẩm đều trở thành dữ liệu để hệ thống hiểu người dùng. Kết quả là một vòng lặp nội dung gần như không có điểm dừng và gây nghiện cho không ít người. Có thể thấy khá rõ, khi người dùng ngày càng dành nhiều thời gian cho các nội dung giải trí, video ngắn..., sẽ dần chuyển sang mua sắm trực tuyến.
Các nền tảng toàn cầu cạnh tranh bằng hạ tầng, dữ liệu, nguồn vốn lớn..., cùng mô hình kinh doanh chấp nhận lỗ nhiều năm để chiếm thị phần. Vì không thể đối đầu trực diện nên chúng ta có thể định hướng cộng đồng tạo ra nội dung tốt hơn, sạch hơn... Nếu nội dung số của Việt Nam đủ hấp dẫn và số lượng đủ nhiều, thuật toán của các nền tảng sẽ phân phối. Doanh nghiệp công nghệ Việt nên xây dựng sản phẩm, công cụ và mô hình kinh doanh trên chính các nền tảng lớn để cùng khai thác doanh thu, thay vì tìm cách thay thế.
Theo số liệu từ WeAreSocial, công ty chuyên nghiên cứu thị trường digital thế giới, với khoảng 79 triệu người dùng mạng xã hội (chiếm gần 80% dân số) và trung bình hơn 7 giờ trực tuyến mỗi ngày, người Việt đang ngày càng lệ thuộc sâu sắc vào các nền tảng ngoại. Khi TMĐT là sân chơi toàn cầu, người bán rơi vào thế bị động hoàn toàn về chi phí, có thời điểm các khoản phí chiếm 40% giá trị đơn hàng.
Việc các nền tảng dễ dàng tạo ưu thế cho hàng giá rẻ xuyên biên giới khiến các doanh nghiệp sản xuất trong nước mất đi lợi thế cạnh tranh. Về tác động xã hội và tâm lý, khi mô hình mua sắm kết hợp giải trí (Shoppertainment) cùng thuật toán gợi ý liên tục kích thích hành vi mua sắm sẽ dẫn đến lãng phí tài chính cá nhân. Việt Nam không chỉ cần các chế tài pháp lý đủ mạnh để quản lý thuế và đảm bảo an toàn, an ninh mạng, mà người dùng cũng cần chủ động nâng cao “sức đề kháng số” trong từng hành vi tiêu dùng.
