Tài trợ bóng đá toàn cầu hiện nay khác nhiều so với việc các công ty chi tiền cho các tổ chức như FIFA để quảng cáo trên sân.

Mối quan hệ bây giờ chặt chẽ hơn, khi các nhà tài trợ World Cup năm nay nhận thức sự phát triển phi thương mại và các sắc thái chính trị xã hội xung quanh vai trò của họ là nhà ủng hộ tài chính cho sự kiện thể thao hàng đầu thế giới này.

Một nhà tài trợ lớn của World Cup, Coca-Cola, cho biết đang chuẩn bị giảm thông điệp thương hiệu khi đối mặt việc tái xuất hiện tình trạng bất ổn xã hội ở Brazil trong thời gian World Cup.

“Các công ty và thương hiệu ngày càng tăng nhận thức và sự thúc đẩy chứng tỏ với những người bình thường rằng họ nhận thức được khía cạnh xã hội để trở thành nhà tài trợ”, theo Nigel Currie, tổ chức tài trợ thể thao Brand Rapport. Ông nói rằng các nhóm phản đối World Cup Brazil đã nhận ra mục tiêu không chỉ là bản thân sự kiện mà còn là các nhà tài trợ. Ví dụ, nhóm hacker Anonymous tuyên bố đang chuẩn bị một cuộc tấn công mạng vào các trang web của các nhà tài trợ. Do đó, với World Cup 2014, không chỉ 32 quốc gia có đội tuyển tham dự phải điều chỉnh kế hoạch, mà còn cả 22 công ty tài trợ phải sẵn sàng cho bất kỳ vấn đề nào.

Chuyên gia tư vấn tiếp thị thể thao Amir Somoggi ở Rio de Janeiro nói với BBC rằng các nhà tài trợ lớn đang chơi một trò chơi phòng thủ nhiều hơn bình thường: “Không chối cãi rằng các nhà tài trợ là một phần rất quan trọng của World Cup. Tuy nhiên, một số người phản đối biểu tình đang cố gắng quy một số sai lầm quanh chi phí World Cup vào các nhà tài trợ. Vì vậy, các nhà tài trợ sẽ không tung ra các chiến lược tiếp thị thông thường trong trường hợp họ là mục tiêu của người biểu tình. Họ đang khá thận trọng... Theo tôi, chi phí tăng không nên quy vào FIFA hoặc các nhà tài trợ, mà là vào chính phủ chúng tôi”.

Các nhà tài trợ đã chi từ 12-200 triệu USD để có tên gắn liền với sự kiện thể thao lớn nhất hành tinh. Và ngay cả khi họ đang thụ động hơn nhiều so với thông thường, hàng hóa và dịch vụ của họ sẽ được nhìn thấy khắp thế giới. World Cup Nam Phi có hơn 3,2 tỷ khán giả truyền hình trên toàn cầu và dự đoán World Cup Brazil sẽ có không ít hơn con số đó.

Tất nhiên, FIFA cũng được hưởng lợi. Nguồn thu từ các công ty liên quan World Cup ước khoảng 1,4 tỷ USD trong vòng 4 năm chu kỳ sự kiện, chiếm phần lớn trong nguồn thu ngoài bản quyền truyền hình. Cũng như ở Nam Phi năm 2010, tại World Cup năm nay FIFA có 3 tầng nhà tài trợ. Cao nhất là 6 “đối tác toàn cầu” (Adidas, Coca-Cola, Hyundai-Kia, Emirates, Sony và Visa), được quyền tiếp thị toàn cầu với tất cả sự kiện của FIFA. Tiếp theo là 8 “nhà tài trợ sự kiện” (Budweiser, Castrol, Continental, Johnson & Johnson, McDonald’s, Moy Park, OI và Yingli), tiếp thị toàn cầu với World Cup và Confederations Cup. Thứ ba là 8 “đối tác địa phương”, hay “nhà tài trợ quốc gia” (Apex Brasil, Centauro, Garoto, Itau, Liberty Seguros, Wise Up, Fifa.com và Football For Hope), có nguồn gốc quốc gia chủ nhà Brazil và chỉ được phép tiếp thị trong thị trường nội địa.

Theo Currie, nếu danh sách nhà tài trợ luân phiên thay đổi, các công ty có thể đặt câu hỏi về giá trị của việc tham gia, do đó tốt hơn là một đội hình ổn định các tên tuổi lớn cho các giải đấu. Có thể thấy giá trị của World Cup với các thương hiệu lớn: Adidas đã đăng ký 4 kỳ World Cup tiếp theo đến năm 2030, trong lúc Visa, Coca-Cola và Hyundai-Kia đã đăng ký cho đến năm 2022.

Dù cách tiếp cận nào, mục tiêu chính của các nhà tài trợ là thuyết phục người hâm mộ bóng đá chi tiền cho thương hiệu của mình. Theo Báo cáo Bóng đá Thế giới của công ty nghiên cứu tiếp thị thể thao Repucom, mới công bố ngày 12-6, trong World Cup 2010, khoảng 4,12 tỷ USD được tạo ra trên toàn cầu cho các nhà tài trợ và khoảng 907 triệu USD trong số đó được tạo ra chỉ từ trận chung kết.

Năm nay, dự báo sẽ có sự gia tăng lớn trong quảng bá thương hiệu thông qua mạng xã hội. “Tiêu thụ kỹ thuật số sẽ là trung tâm World Cup này. Brazil cũng là thị trường lớn thứ nhì với lượng người truy cập Facebook và YouTube. Các nhà tài trợ giải đang nỗ lực tận dụng lợi thế này”, theo Paul Smith, người sáng lập và giám đốc điều hành Repucom.

THANH ĐĂNG