KOL/KOC - Mặt trái của hào quang và khoảng trống pháp lý - Bài 1: Ranh giới mong manh

LTS: KOL (người có sức ảnh hưởng) và KOC (người tiêu dùng có sức ảnh hưởng) đang nổi lên như lực lượng truyền thông mới, có tác động sâu rộng đến nhiều lĩnh vực của đời sống. Tuy nhiên, hoạt động của KOL/KOC cũng đang bộc lộ không ít mặt trái, có tác động tiêu cực tới cộng đồng. Vậy làm thế nào để đội ngũ KOL/KOC vừa lan tỏa giá trị tích cực, vừa bảo đảm trách nhiệm xã hội và tính minh bạch trong hoạt động, là vấn đề đặt ra cấp thiết hiện nay.

Sau 20 ngày ra rạp, bộ phim Chốt đơn (đạo diễn Bảo Nhân - Nam Cito) lặng lẽ dừng chiếu với doanh thu được đánh giá là “thảm họa”, chưa tới 5 tỷ đồng! Trước đó, khi hoa hậu Nguyễn Thúc Thùy Tiên, người đóng vai chính của phim này, vướng vòng lao lý, ê kíp buộc phải dùng công nghệ trí tuệ nhân tạo (AI) để thay thế toàn bộ diễn xuất của cô. Quyết định này đã ảnh hưởng nghiêm trọng đến chất lượng nghệ thuật cũng như trải nghiệm của khán giả.

Hào quang làm chói mắt

Tại sự kiện công chiếu bộ phim vào đầu tháng 8 vừa qua, khi được hỏi về sự cố liên quan đến hoa hậu Nguyễn Thúc Thùy Tiên, đạo diễn Nam Cito của Chốt đơn, chia sẻ: “Ngay khi biết tin Thùy Tiên bị bắt, không chỉ tôi mà toàn bộ ê kíp đều hoang mang và mất tinh thần. Đây là sự cố quá lớn và khi đó, không ai biết phải giải quyết tình huống như thế nào”.

Bà Đinh Thị Thanh Hương - Chủ tịch điều hành Galaxy Studio, Giám đốc sản xuất phim, người nổi tiếng kiệm lời và kín tiếng trước truyền thông, cũng buộc phải “lộ diện” để giải quyết sự cố này.

Bà Thanh Hương tiết lộ, khi đó mọi người nghĩ dự án phim này có lẽ phải hủy bỏ dù mọi việc gần như đã hoàn tất. Nhưng rồi, vì tiếc bao nhiêu công sức, tiền bạc bỏ ra, dự án vẫn được nỗ lực tiếp tục. Ê kíp Chốt đơn đã trở thành những người “tiên phong bất đắc dĩ”, chấp nhận tốn kém công sức, tiền bạc để dùng AI thay mặt nhân vật do Thùy Tiên đảm nhận. Nhưng cái mới, lại được sử dụng trong tình thế vội vàng, đã dẫn đến kết cục buồn không đáng có. Chốt đơn trở nên "nổi tiếng" không phải với vai trò một tác phẩm điện ảnh mà là nạn nhân của một KOC với những hệ lụy quá lớn.

Trước đó, hoa hậu Nguyễn Thúc Thùy Tiên bị khởi tố, bắt tạm giam về tội “Lừa dối khách hàng” khi liên quan đến sai phạm trong kinh doanh sản phẩm kẹo rau củ Kera do cô cùng các cổ đông Công ty Chị Em Rọt hợp tác sản xuất. Theo kết luận điều tra mới đây, Thùy Tiên là người được hưởng hoa hồng cao nhất trong thương vụ này với số tiền khoảng 6,8 tỷ đồng.

Để được như vậy, trong các phiên livestream bán hàng, Thùy Tiên cùng Nguyễn Thị Thái Hằng (Hằng Du Mục) và Phạm Quang Linh (Quang Linh Vlogs) đã đưa ra những thông tin sai lệch, phóng đại công dụng sản phẩm để thu hút người tiêu dùng. Liên quan sự việc, Quang Linh Vlogs và Hằng Du Mục cũng đã bị khởi tố, bắt tạm giam với các tội danh “Sản xuất hàng giả là thực phẩm” và “Lừa dối khách hàng”.

Đầu tháng 8 vừa qua, Phòng An ninh mạng và phòng, chống tội phạm sử dụng công nghệ cao (Công an TP Hà Nội) đã ra quyết định xử phạt hành chính 7,5 triệu đồng đối với ông Phạm Văn Thoại (29 tuổi, quê Hải Phòng, được biết đến với tên gọi TikToker Phạm Thoại, một trong các KOC nổi tiếng thời gian qua) do có hành vi “Cung cấp, chia sẻ thông tin giả mạo, thông tin sai sự thật, xuyên tạc, vu khống, xúc phạm uy tín của cơ quan, tổ chức, danh dự, nhân phẩm của cá nhân”.

Trước đó, Phạm Thoại đã chia sẻ thông tin trên trang cá nhân về việc được vinh dự đảm nhận vai trò Đại sứ chương trình Top nông sản - Nông sản về phố “VIETNAM OCOPEX 2025”. Tuy nhiên sau đó, Cục Xúc tiến thương mại khẳng định, Bộ Công thương không bổ nhiệm, sử dụng cá nhân nào làm đại sứ của chương trình và không cho phép cơ quan, tổ chức phối hợp nào thực hiện việc nêu trên. Trước đó, sau những “lùm xùm” việc kêu gọi quyên góp từ thiện, Phạm Thoại từng bị hạn chế xuất hiện trong cuộc thi hoa hậu Chuyển giới Việt Nam 2025 (Miss International Queen Vietnam 2025).

Trên đây chỉ là số ít những KOL/KOC nổi tiếng trên mạng xã hội bị xử lý, xử phạt hành chính, khởi tố, bắt tạm giam… thời gian qua. Đã có nhiều vi phạm mang tính lặp lại từ cá nhân này sang cá nhân khác. Đơn cử, riêng việc quảng cáo sản phẩm dinh dưỡng Hiup 27, có 3 cá nhân là biên tập viên Quang Minh, MC Vân Hugo, MC Hoàng Linh bị phạt, với tổng số tiền 215 triệu đồng. Cả 3 cá nhân này phải xóa quảng cáo và buộc phải cải chính thông tin đối với hành vi vi phạm.

“Tôi muốn cảnh báo các nghệ sĩ, những người đang tham gia quảng cáo một cách tràn lan, rằng nếu không cẩn thận và tìm hiểu kỹ, họ có thể vi phạm pháp luật và bị xử lý hình sự bất cứ lúc nào. Khi quảng cáo sai sự thật, nghệ sĩ cần xin lỗi, nhưng không thể chỉ xin lỗi suông. Họ còn phải tự giác khắc phục hậu quả và chấp nhận hình phạt theo pháp luật một cách nghiêm túc”, ông Lê Quang Tự Do, Cục trưởng Cục Phát thanh, Truyền hình và Thông tin điện tử (Bộ VH-TT-DL).

Xói mòn niềm tin

Ông Lê Quang Tự Do, Cục trưởng Cục Phát thanh, Truyền hình và Thông tin điện tử (Bộ VH-TT-DL), cho biết, qua quá trình xử lý các trường hợp vi phạm, dễ nhận thấy hiểu biết pháp luật về vấn đề này của nhiều nghệ sĩ rất yếu. Điển hình như việc nhiều nghệ sĩ thường tự "thêm thắt" vào kịch bản quảng cáo, hoặc để đáp ứng yêu cầu của nhãn hàng, họ sẵn sàng "nổ" quá đà, nói những điều không có trong kịch bản.

“Họ nhận quảng cáo một cách vô tội vạ, không quan tâm đến tính chính xác của thông tin nhãn hàng đưa ra. Điều này rất nguy hiểm. Nhiều trường hợp đã phải nhận án hình sự chỉ vì sự thiếu hiểu biết này”, ông Lê Quang Tự Do thông tin.

Cùng với đó, ông Lê Quang Tự Do cũng cho biết, nếu nghệ sĩ nhận cổ phần hoặc cổ phiếu để làm gương mặt đại diện, họ sẽ đóng vai trò đồng sản xuất. Khi sản phẩm bị kết luận là hàng giả, họ có thể bị quy vào tội sản xuất hàng giả - một tội danh hình sự.

Ông Nguyễn Văn Dũng, Phó Trưởng Phòng An ninh mạng và Phòng, chống tội phạm sử dụng công nghệ cao (PA05 - Công an TPHCM) cũng cho biết, bên cạnh những cơ hội, môi trường số hiện nay đặt ra không ít thách thức. Một số KOL/KOC vô tình hoặc cố ý quảng bá sản phẩm không rõ nguồn gốc, thiếu kiểm chứng, thậm chí vi phạm về nhãn mác, sở hữu trí tuệ, an toàn vệ sinh thực phẩm… Bên cạnh đó, có những trường hợp thuê KOL/KOC đánh giá (review) không trung thực, hạ uy tín đối thủ cạnh tranh, gây nhiễu loạn thông tin, làm xói mòn niềm tin người tiêu dùng trên thị trường thương mại điện tử. Điều này còn dẫn đến nguy cơ về an ninh mạng, lừa đảo công nghệ cao, mua bán trái phép dữ liệu của người theo dõi và khách hàng.

Trong những sự việc vi phạm thời gian qua liên quan đến các KOL/KOC, điều đáng lo ngại là không ít trong số họ, như Thùy Tiên, Quang Linh Vlogs, Hằng Du Mục, Phạm Thoại… từng được coi là hình mẫu thành công của giới trẻ. Sự sụp đổ hình tượng ấy không chỉ làm tổn thương niềm tin của công chúng, còn để lại những hệ lụy lâu dài, khiến xã hội thêm hoài nghi vào những giá trị từng được tô vẽ bởi hào quang của người nổi tiếng. Đáng tiếc, những trường hợp như thế đã và đang diễn ra ngày càng phổ biến và khi được phát hiện… thì sự đã rồi.

NSND Xuân Bắc, Cục trưởng Cục Nghệ thuật Biểu diễn (Bộ VH-TT-DL), cho rằng, việc nhiều KOL/KOC vi phạm pháp luật đã góp phần khiến người dân rơi vào tình trạng khủng hoảng niềm tin, sợ bị lừa đảo, và điều này hiển hiện rõ nét trong nhiều tình huống của cuộc sống. NSND Xuân Bắc kể: “Có lần, tôi đảm nhận vai trò thông báo kết quả bốc thăm trúng thưởng cho một nhãn hàng. Gọi người trúng thưởng, giới thiệu bản thân và cho đầu dây bên kia biết họ là người may mắn trúng 50 triệu đồng. Quý vị biết họ nói câu gì không? "Cho bạn tất!". Gọi người khác thì họ bảo: Xuân Bắc diễn viên thì biết nhưng nghe giọng không giống. Lừa đảo, thôi nhé!”.

Ông Nguyễn Lâm Thanh, CEO TikTok Việt Nam, cũng cho rằng, người tiêu dùng hiện nay có 2 nỗi lo lớn: bị lừa đảo, tiếp cận thông tin sai lệch và mua phải hàng giả, hàng nhái, kém chất lượng. Trong bối cảnh đó, các KOL/KOC, vốn là những gương mặt được nhiều người biết đến, đóng vai trò rất quan trọng trong việc tạo dựng niềm tin cho khách hàng. Việc họ tiếp tay, chủ động hay vô tình, cho các sản phẩm kém chất lượng, không chỉ đánh mất danh dự cá nhân mà còn tác động xấu đến các doanh nghiệp chân chính, vốn dùng các KOL/KOC như một kênh giới thiệu sản phẩm quan trọng.