Bệ đỡ hoàn hảo
Sự bùng nổ của video ngắn, livestream và thương mại điện tử đã tạo thời cơ để những KOL/KOC nhân rộng tầm ảnh hưởng với tốc độ vượt xa các kênh truyền thông truyền thống. Theo YouNet Media (công ty chuyên về phân tích dữ liệu mạng xã hội và thương mại điện tử), năm 2022 có hơn 150.000 KOL/KOC đang hoạt động tại Việt Nam. Con số này đã tăng lên 200.000 vào năm 2024 và thực tế có thể chạm mốc 300.000 nếu tính cả người làm tiếp thị liên kết.
Thống kê bức tranh toàn cảnh số tại Việt Nam do Datarepportal (nền tảng trực tuyến quốc tế chuyên cung cấp báo cáo và dữ liệu thống kê về hành vi kỹ thuật số, người dùng internet…) công bố, đầu năm 2025, Việt Nam có đến 127 triệu kết nối di động, chiếm 126% dân số. Trong đó, có 79,8 triệu người dùng internet (chiếm 78,8% dân số). Số tài khoản mạng xã hội là 76,2 triệu (chiếm 75,2% dân số).
“Mạng xã hội và các nền tảng số đã tạo ra bước phát triển vượt bậc, đưa rất nhiều người từ zero to hero (từ số 0 thành anh hùng), trở thành những gương mặt có sức ảnh hưởng lớn đối với cộng đồng”, ông Nguyễn Lâm Thanh, CEO TikTok Việt Nam, chia sẻ.
Hiện tại, thị trường KOL/KOC tại Việt Nam được chia thành ba nhóm chính. Nhóm người nổi tiếng, gồm: ca sĩ, diễn viên, hoa hậu… - có độ nhận diện cao, sức hút mạnh mẽ đồng nghĩa chi phí mời quảng cáo cao, có thể lên đến hàng tỷ đồng. Kế đến là nhóm những người có lượng theo dõi từ 100.000 đến 1 triệu lượt người/ngày, đây là nhóm được các thương hiệu lớn săn đón hiện nay. Cuối cùng là nhóm có lượt theo dõi vừa phải (từ 1.000 đến 100.000), đây là nhóm được đánh giá có sự gắn kết cộng đồng cao, phù hợp với tệp khách hàng nhỏ lẻ nên cũng thu hút rất đông thương hiệu mời quảng cáo.
Số liệu của Marketresearch (công ty chuyên nghiên cứu thị trường, có trụ sở chính tại Mỹ) cũng chỉ ra, trong năm 2024, chi tiêu quảng cáo số tại Việt Nam đã đạt con số hàng tỷ USD. Trong đó, ngân sách tiếp thị qua những người có sức ảnh hưởng (influencer marketing - IM) ngày càng tăng, đặc biệt ở các ngành thời trang, mỹ phẩm, hàng tiêu dùng. Marketresearch nhận định trong 5 năm tới, thị trường IM tại Việt Nam dự báo tăng trưởng mạnh nhờ quá trình chuyển đổi số, thương mại điện tử gắn với KOL/KOC và sự trỗi dậy của TikTok cùng các nền tảng lấy video làm trung tâm. Đặc biệt, nhóm IM có 10.000-50.000 người theo dõi đang được ưa chuộng nhất nhờ tỷ lệ tương tác cao, chi phí thấp, phù hợp với các thương hiệu nhắm tới phân khúc ngách.
“Tôi nghĩ, có nhiều nhà sáng tạo nội dung số có những nội dung tích cực, tạo sức ảnh hưởng, lan tỏa giá trị thật đến cộng đồng. Mỗi người có một màu sắc khác nhau, tìm được sự đồng cảm với công chúng. Với riêng tôi, mỗi chuyến đi ra thế giới là một trải nghiệm, có thêm nhiều bài học mới, góc nhìn của mình rộng mở hơn, nhìn cuộc đời tích cực và có nhiều câu chuyện để kể với mọi người. Về định hướng sáng tạo nội dung sắp tới, tôi sẽ tiếp tục đi đến các vùng đất mới để khám phá. Tôi muốn làm các nội dung có chiều sâu hơn về Việt Nam để lan tỏa đến bạn bè quốc tế. Thách thức lớn nhất là làm sao vẫn giữ được sự chân thật, bản sắc của mình trong môi trường số đầy rẫy những hào nhoáng”, Travel Blogger - KOL Khoai Lang Thang, chia sẻ.
Nhân lên nội dung “sạch”
Từng khởi đầu công việc sáng tạo nội dung “làm những cái vui vui trên mạng xã hội”, MC Khánh Vy dần chuyển hướng đến những câu chuyện có thông điệp tích cực, có khả năng truyền cảm hứng. “Nếu chỉ sáng tạo nội dung để nhận quảng cáo thì có thể kiếm tiền, nhưng nguồn thu này không bền vững, vì vậy, tôi luôn nghĩ mình phải tạo ra được những giá trị thật sự có ích cho người khác. Đó cũng là lý do tôi bắt đầu làm video hướng dẫn học ngoại ngữ, trò chuyện với các chuyên gia, những người truyền cảm hứng để lan tỏa điều tốt đẹp”, MC Khánh Vy chia sẻ.
Theo bà Ngô Thị Bích Hạnh, Phó Chủ tịch Công ty BHD, những nội dung quảng bá hình ảnh thương hiệu quốc gia có thể chỉ đến từ những điều rất nhỏ: một tô phở, một cái bánh mì… “Nếu mỗi người, mỗi nhà sáng tạo nội dung làm những câu chuyện nhỏ theo cách của riêng mình cũng là cách góp phần xây dựng thương hiệu quốc gia. Nhiều khi, những điều nhỏ bé ấy lại lan tỏa rất mạnh”, bà Ngô Thị Bích Hạnh nói. Điều này đúng với các KOL/KOC ở đa lĩnh vực, thậm chí mới nổi thời gian gần đây, như trường hợp của các vận động viên (VĐV) thể thao.
Ngoài việc đóng góp thành tích cho thể thao nước nhà thông qua các giải đấu, nhiều người trong số họ, như: cựu kình ngư Nguyễn Thị Ánh Viên, võ sĩ Muay Nguyễn Trần Duy Nhất, võ sĩ taekwondo Châu Tuyết Vân, cầu thủ Nguyễn Tiến Linh… đã và đang lan tỏa giá trị tốt đẹp tới cộng đồng, truyền cảm hứng về sự tử tế, nỗ lực vượt lên chính mình và trách nhiệm xã hội của một tuyển thủ thể thao luôn hết mình vì màu cờ sắc áo của Tổ quốc.
Rời thi đấu đỉnh cao, Nguyễn Thị Ánh Viên chuyển hướng tích cực sang các hoạt động xã hội, từ thiện, vì cộng đồng và nhận được những lời khen không ngớt “làm việc ý nghĩa, không ồn ào, giản dị và cho thấy được đẳng cấp của một người nổi tiếng”. Thời gian gần đây, chuỗi video “Bơi dễ lắm, Viên chỉ cho” nhận được nhiều sự chú ý. Ở đó, “cô giáo” Ánh Viên luôn xuất hiện với nụ cười tươi, hướng dẫn tận tình, dễ hiểu, vui vẻ trong từng đoạn video ngắn giúp người xem làm quen với bơi từ những bước cơ bản đến nâng cao.
Những bài đăng đều được đầu tư nội dung chỉn chu, hình ảnh đẹp, xây dựng được màu sắc riêng, yếu tố mà những thương hiệu ngày nay đặc biệt tìm kiếm. Ngoài ra, cô còn đồng hành, làm đại sứ các chương trình Ngày hội toàn dân xuống nước, Hướng dẫn bơi cho trẻ em... tại nhiều tỉnh thành. “Sau khi đi hết chặng đường của một VĐV đỉnh cao, tôi bước sang một chương mới cuộc đời với bao ấp ủ sống có ý nghĩa hơn. Từ hình ảnh của bản thân có thể lan tỏa niềm đam mê môn bơi với mọi người, qua đó góp phần giảm những những tai nạn đuối nước xảy ra”, Ánh Viên bày tỏ.
Đó cũng là cách mà VĐV Châu Tuyết Vân, người nổi tiếng không chỉ bởi “bảng vàng” thành tích đồ sộ, mà còn được đánh giá cao về hình ảnh “sạch”, sự cần mẫn trong tập luyện, tính kỷ luật trong công việc. “Tôi rất vui khi hình ảnh của bản thân được các nhãn hàng tin tưởng, lựa chọn. Điều đó cũng đồng nghĩa với việc hình ảnh taekwondo Việt Nam nói riêng, thể thao Việt Nam nói chung, được lan tỏa đến mọi nơi. Thông điệp tôi luôn muốn truyền tải là thành công đến từ việc rèn luyện tích cực, trong tập võ cũng như trong học hành hay bất kỳ ngành nghề nào”, VĐV Châu Tuyết Vân cho biết.
Theo các chuyên gia, vị thế của KOL/KOC được hình thành trên ba trục: tín nhiệm (trust), tính thực chứng (authenticity) và khả năng chuyển đổi hành vi (conversion). Họ là cầu nối trực tiếp với thương hiệu - cộng đồng và có thể khuếch đại thông điệp văn hóa, du lịch hay ẩm thực Việt Nam một cách nhanh chóng, sinh động; từ đó đóng góp tích cực cho quảng bá sản phẩm các địa phương, hình ảnh quốc gia nếu được định hướng chuyên nghiệp. Thực tế cũng đã có rất nhiều người mang đến những câu chuyện truyền cảm hứng, có đóng góp tích cực.
Chẳng hạn như trong khuôn khổ Tuần lễ tự hào nông sản Việt (từ ngày 28-8 đến 5-9), nhiều nhà sáng tạo nội dung nổi tiếng đã cùng lên sóng trong các phiên megalive bán nông sản, sản phẩm OCOP trên TikTok Shop, kết quả được đánh giá là rất tích cực. Như phiên phát sóng của Queen Farm và Hải Thuận bán được hơn 1 tấn thanh long; nước mắm Làng Chài Xưa và Tĩn bán ra gần 1.000 sản phẩm. Tổng cộng, chương trình thu hút gần 2 triệu lượt tiếp cận, trong đó có hơn 210.000 lượt xem trực tiếp, mở ra kênh tiêu thụ mới đầy tiềm năng cho nông sản địa phương.
“Trong bối cảnh đất nước đang thực hiện những bước chuyển mình quan trọng, chiến lược, KOL/KOC cũng là một trong các nguồn lực đồng hành với Đảng, Nhà nước và nhân dân xây dựng nền kinh tế số, văn hóa số, xã hội số giàu bản sắc và bền vững. Đảng, Nhà nước luôn dành sự quan tâm đặc biệt, ban hành nhiều chủ trương, chính sách nhằm tạo môi trường phát triển lành mạnh cho KOL/KOC, nơi những giá trị chân - thiện - mỹ được lan tỏa mạnh mẽ hơn bao giờ hết”, Thiếu tướng Lê Xuân Minh, Cục trưởng Cục An ninh mạng và Phòng, chống tội phạm sử dụng công nghệ cao (A05 - Bộ Công an), cho biết.
