Ảo vọng quyền lực trong thế giới mạng - Bài 1: Quyền lực mạng từ KOL

KOL - Họ là ai?

Được viết tắt của cụm từ tiếng Anh “Key Opinion Leader” - KOL được hiểu là “Người dẫn dắt quan điểm chủ chốt”, hay “Người lãnh đạo dư luận chủ chốt”, bên cạnh những mặt tích cực, giờ đây đã xuất hiện nhiều KOL “biến tướng”, dùng mạng xã hội để thao túng cảm xúc, trục lợi kinh tế và thậm chí chống phá trật tự xã hội.

Việc nhận diện đúng đắn về vai trò, trách nhiệm của KOL, định hướng họ vào khuôn khổ của những chuẩn mực đạo đức và tuân thủ pháp lý là rất cần thiết. Có thể nhận thấy KOL có 2 đặc trưng cơ bản: Người có uy tín trong một lĩnh vực/ngành nghề nhờ vào sự hiểu biết, trình độ, kiến thức chuyên môn sâu rộng của họ; uy tín, kiến thức của họ có thể tác động đến một nhóm người nhất định, tạo ra ảnh hưởng mạnh mẽ và dẫn dắt dư luận xã hội.

Theo Bộ Công an, các tài khoản KOL thuộc diện rà soát, thống kê, đánh giá, triển khai công tác công an phải có ít nhất từ 5.000 lượt theo dõi trở lên đối với “KOL uy tín”; 10.000 lượt theo dõi trở lên đối với “KOL mạng”; hoặc “KOL ẩn” quản lý, điều hành, chi phối hệ thống các tài khoản, trang, kênh, nhóm mạng xã hội có ít nhất một tài khoản trong hệ thống có từ 10.000 lượt theo dõi hoặc thành viên trở lên.

Thực tế, có thể “phân loại” 4 nhóm xã hội này: Những người có uy tín trong xã hội, tham gia và tạo ảnh hưởng trên không gian mạng; người không có uy tín trong xã hội nhưng tạo ra ảnh hưởng do có lượng theo dõi lớn trên không gian mạng; người có ảnh hưởng gián tiếp trên không gian mạng; người có ảnh hưởng trong lĩnh vực marketing trên mạng xã hội.

Dễ nhận thấy, hầu hết KOL đều có điểm chung: sáng tạo, tự tin, nhạy bén với xu hướng, khao khát được công nhận. Nhưng khi khát vọng vượt quá giới hạn đạo đức, “quyền lực mạng” trở thành ảo tưởng quyền lực - nơi tiếng nói cá nhân có thể lấn át lý trí cộng đồng.

Khi bàn phím trở thành “vũ khí quyền lực”

Từ diễn biến thực tế, có thể khẳng định KOL là những người có ảnh hưởng cực lớn đến công chúng, trong một vài trường hợp họ còn là người “định hình tư tưởng”, không chỉ dẫn dắt dư luận mà còn thao túng đám đông, để lại những hệ lụy khó lường. Dù hàng loạt vụ việc vi phạm pháp luật của họ (từ sản xuất hàng giả, quảng cáo sai sự thật, đến trốn thuế) bị phơi bày nhưng vẫn không làm lung lay niềm tin của một bộ phận lớn công chúng. Điều này phản ánh sức mạnh của sự kết hợp giữa yếu tố tâm lý, xã hội và cơ chế truyền thông.

Trước hết, KOL xây dựng hình ảnh cá nhân và “câu chuyện” gần gũi, dễ tạo sự đồng cảm. Trường hợp của Quang Linh Vlogs nổi tiếng với những video giúp đỡ người dân Angola, tạo hình ảnh “Người Việt nhân ái” là điển hình. Dù bị khởi tố tháng 4-2025 vì sản xuất kẹo rau củ Kera giả (chứa chỉ 0,6%-0,75% rau củ thay vì 28% như quảng cáo), nhiều fan (người hâm mộ) vẫn bênh vực, cho rằng “anh ấy chỉ lỡ dại”.

Tương tự, Hằng Du Mục xây dựng hình ảnh “nữ doanh nhân mạnh mẽ”, rồi sa lưới pháp luật khi vụ việc lừa dối khách hàng bị phanh phui, song một số người vẫn tin “cô ấy bị oan”. Theo chuyên gia tội phạm học Đào Trung Hiếu, đây là “chiến thuật đánh vào cảm xúc thay vì lý trí”, kích hoạt hiệu ứng “tin vào tấm lòng” mà bỏ qua kiểm chứng. Người tiêu dùng thường “mua hàng bằng niềm tin từ hình ảnh và câu chuyện”, dẫn đến sự mù quáng.

Thứ hai, “niềm tin” ấy xuất phát từ hiệu ứng đám đông và thuật toán mạng xã hội. Mạng xã hội, nơi nội dung của KOL được đẩy mạnh qua like (thích), share (chia sẻ), khiến người dùng tiếp xúc chủ yếu với ý kiến đồng thuận. Khi vi phạm bị phơi bày, một bộ phận fan vẫn “bình thường hóa” sai phạm, cho rằng “ai cũng có lúc sai” hoặc “chỉ là hiểu lầm”.

Như trường hợp Ngân 98 bị bắt tháng 10-2025 vì sản xuất thực phẩm giả, doanh thu hàng trăm tỷ đồng từ livestream, nhưng vẫn được một số KOL khác công khai ủng hộ, dẫn đến tranh cãi gay gắt trên mạng. Điều này khiến fan tiếp tục tin, coi vụ việc này là “drama cá nhân” thay vì vi phạm pháp luật. Vì lẽ đó, khi chồng của Ngân là Lương Bằng Quang lên tiếng “buồn rầu”, “nhớ nhung” vợ trên mạng, thì hàng trăm ngàn lượt like, hàng chục ngàn lượt bình luận “khóc thương” cho Ngân 98 tiếp tục tràn ngập…

Đáng lo hơn, khi sản phẩm của các KOL tung ra thị trường, chính hiệu ứng đám đông đã “lấn át uy tín và kiểm chứng”. Người theo dõi cảm thấy “an toàn” khi thấy hàng triệu like, dẫn đến tâm lý “nếu mọi người tin thì chắc đúng”.

Thứ ba, tâm lý “người nổi tiếng dùng là tốt” và thiếu nhận thức pháp lý. Điển hình cho câu chuyện đó là việc hoa hậu Nguyễn Thúc Thùy Tiên bị khởi tố vì lừa dối khách hàng trong vụ kẹo Kera (bị phạt 25 triệu đồng quảng cáo sai sự thật), dù cô từng được xem là “hình mẫu tích cực”; Hoàng Hường bị bắt vì trốn thuế 2.100 tỷ đồng và quảng cáo thực phẩm chức năng sai, vẫn được một số người tin nhờ hình ảnh “doanh nhân phụng sự cộng đồng” qua những livestream từ thiện… Thậm chí khi Hoàng Hường bị bắt, nhiều người vẫn tin “làm gì có, cô ấy đang đi từ thiện”.

Cuối cùng, áp lực kinh tế - xã hội và nhu cầu “giải pháp nhanh” trở thành “chất xúc tác” để công chúng càng tin hơn vào KOL. KOL lợi dụng điều này để bán hàng, tạo cảm giác “cơ hội không thể bỏ lỡ” để lừa đảo. Đây là dấu hiệu rất rõ việc người tiêu dùng “vận hành theo cảm xúc nhiều hơn lý trí”.

Trong bối cảnh xã hội còn chưa hoàn thiện, hệ thống pháp luật còn vướng mắc; mô hình chính quyền địa phương 2 cấp còn một số vấn đề phải giải quyết, một số KOL đã lợi dụng để “thao túng tâm lý”, “dẫn dắt dư luận”, tạo ra những chiến dịch “truyền thông bẩn” để thu lợi bất chính, thậm chí đả phá, xuyên tạc chủ trương, đường lối của Đảng, chính sách, pháp luật Nhà nước; kích động biểu tình trái pháp luật, phát tán thông tin xấu, độc. Một số phần tử còn lợi dụng vấn đề dân tộc, tôn giáo để kích động chia rẽ khối đại đoàn kết toàn dân tộc…