Không chỉ là câu chuyện logo hay màu sắc, nhận diện thị giác đang góp phần định hình cách bảo tàng kể về di sản trong đời sống đương đại. Tại nhiều bảo tàng ở TPHCM, thiết kế hình ảnh nhận diện không chỉ làm mới trải nghiệm tham quan, mà còn góp phần mở rộng vai trò xã hội của bảo tàng.
Làn sóng chuyển đổi từ “bên trong”
TPHCM là một trong những địa phương có số lượng bảo tàng công lập xếp hạng I nhiều nhất cả nước, với 7/9 bảo tàng đạt chuẩn. Tuy nhiên, trước sự thay đổi trong nhu cầu thưởng thức văn hóa của công chúng và sức cạnh tranh ngày càng lớn từ các loại hình giải trí mới, câu hỏi đặt ra cho các bảo tàng không chỉ là trưng bày gì, mà quan trọng hơn là kể câu chuyện di sản như thế nào để tạo được sự kết nối, hấp dẫn du khách.
Còn nhớ năm 2024, Bảo tàng Lịch sử TPHCM gây xôn xao khi ra mắt bộ nhận diện thương hiệu mới. Bộ nhận diện này đã đoạt giải hạng mục Chiến dịch tái định vị thương hiệu ấn tượng tại Giải thưởng Quảng cáo sáng tạo Việt Nam vào cùng năm. Tuy nhiên, theo ông Hoàng Anh Tuấn, Giám đốc Bảo tàng Lịch sử TPHCM, xây dựng bộ nhận diện mới dù được xem là cách để thoát khỏi những định kiến cũ, không còn phù hợp với nhịp sống hiện đại, nhưng quá trình này đòi hỏi sự cân nhắc kỹ lưỡng nhằm tránh tạo cảm giác xa lạ với công chúng đã gắn bó lâu năm.
Từ xu hướng đó, các bảo tàng mang nội dung đặc thù cũng tìm cách làm mới mình bằng ngôn ngữ thị giác. Dịp kỷ niệm 50 năm Ngày Giải phóng miền Nam, thống nhất đất nước, Bảo tàng Chứng tích chiến tranh ra mắt bộ nhận diện thương hiệu mới với thông điệp “Vì yêu thương là chiến thắng”.
Với đặc thù sở hữu không gian trưng bày dày đặc hiện vật, tư liệu phản ánh sự tàn khốc của chiến tranh, bảo tàng đặc biệt chú trọng yếu tố tâm lý người xem. Hệ thống ký hiệu và đồ họa được xây dựng trên nền mã màu độc quyền “Xanh khát vọng hòa bình”, kết hợp ngôn ngữ biểu tượng tối giản, mềm mại, tạo nên một “trường thị giác” có tổ chức và tiết chế.
Theo ThS Đinh Thị Ngọc Hằng, Phó Giám đốc Bảo tàng Chứng tích chiến tranh, sự đồng nhất về thẩm mỹ đóng vai trò như một “mỏ neo tâm lý”, giúp khách tham quan giữ được sự bình tâm để tiếp nhận và suy ngẫm những thông điệp sâu sắc, thay vì bị choáng ngợp bởi cảm xúc tiêu cực. Sự thay đổi này góp phần chuyển hóa bảo tàng từ một thiết chế mang nặng diễn ngôn tố cáo hậu chiến, trở thành trung tâm giáo dục hòa bình có tầm ảnh hưởng quốc tế.
Hiện nay, Bảo tàng Tôn Đức Thắng cũng đang triển khai các bước nghiên cứu nhằm xây dựng bộ nhận diện thương hiệu mới. Bên cạnh đó, các bảo tàng tư nhân như Bảo tàng Nghệ thuật Quang San cũng vừa ra mắt hệ thống nhận diện sau hơn một năm hoạt động, cho thấy xu hướng chuyên nghiệp hóa ngày càng rõ trong cách các thiết chế bảo tàng tiếp cận công chúng.
Hiểu sâu gốc rễ để tạo ngôn ngữ thương hiệu
Với các dự án liên quan đến văn hóa - lịch sử, thách thức lớn nhất không nằm ở hình thức thiết kế, mà ở việc kiến tạo một hệ thống thị giác đủ tinh tế để tôn vinh giá trị bảo tàng mà không lấn át nội dung trưng bày. Điều này đòi hỏi quá trình nghiên cứu nghiêm túc, từ chiều sâu di sản thay vì chạy theo xu hướng bề nổi.
Từ hình ảnh đầu rồng đất nung thời nhà Trần - biểu tượng quen thuộc với nhiều thế hệ khách tham quan, Bảo tàng Lịch sử TPHCM đã phối hợp cùng Zám Studio phát triển thành hệ hoa văn mới. Hình tượng rồng thời Trần được cách điệu, bung tỏa theo bốn hướng, gợi mở tinh thần khám phá, kết nối và lan tỏa giá trị di sản. Đáng chú ý, hoa văn này nằm trong bộ 12 hoa văn đại diện cho các thời kỳ lịch sử, các triều đại phong kiến được trưng bày tại bảo tàng, cho thấy nỗ lực “dịch” lịch sử sang một ngôn ngữ thị giác đương đại.
Ở hướng tiếp cận khác, Bảo tàng Nghệ thuật Quang San phát triển hệ nhận diện từ cảm hứng “lớp” (layer) của hội họa: nét cọ, bề mặt toan, ánh sáng, cấu trúc tranh cổ.
Chị Mai Ngọc Quế Lan (đồng sáng lập Studio M - N Associates) chia sẻ: “Mỗi bảo tàng mang một bản sắc riêng, vì vậy việc xây dựng nhận diện đòi hỏi nghiên cứu kỹ lưỡng và tiếp cận cá thể hóa. Khi “chất riêng” được khai mở, nhận diện thương hiệu sẽ trở thành một câu chuyện sống động, có thể triển khai mạch lạc trên các điểm chạm”. Thực tế cho thấy, sau khi hệ nhận diện mới được đưa vào sử dụng, lượng khách tham quan tại Bảo tàng Nghệ thuật Quang San tăng rõ rệt, đặc biệt ở nhóm công chúng trẻ; các hoạt động tương tác như talkshow, workshop thu hút đông đảo người tham gia.
Trong bối cảnh đô thị sáng tạo và công nghiệp văn hóa ngày càng được chú trọng, bảo tàng không còn là không gian “đóng khung” cho ký ức quá khứ, mà từng bước trở thành điểm đến sống động của đời sống đương đại. Ở đó, nhận diện thị giác không chỉ là câu chuyện của logo hay màu sắc, mà là một hệ ngôn ngữ văn hóa giúp bảo tàng giao tiếp hiệu quả với xã hội.
Trên bình diện quốc tế, việc xây dựng nhận diện thương hiệu cho bảo tàng xuất hiện từ cuối thập niên 1980 và được đẩy mạnh từ đầu những năm 2000, tiêu biểu như MoMA (Bảo tàng nghệ thuật hiện đại, NewYork, Mỹ), Tate (Phòng trưng bày nghệ thuật London, Anh), V&A (Bảo tàng Victoria và Albert, Anh)... Các bảo tàng lớn đều xem hệ thống nhận diện như một ecosystem - nhất quán ở mọi điểm chạm, linh hoạt trong ứng dụng, bảo đảm thương hiệu luôn mới mẻ mà không đánh mất bản sắc cốt lõi.
