Từ “Philausophy” là một cách chơi chữ, thể hiện ý nghĩa về quan điểm và lối sống riêng đặc trưng của người Australia, một lối sống mà nhiều nghiên cứu đã chứng minh là rất hấp dẫn đối với khách du lịch quốc tế. Đó là lối sống cân bằng, chú trọng đến tình bằng hữu, có tình yêu thiên nhiên, thích cảm giác khám phá và sự lạc quan không giới hạn. Để truyền tải thông điệp này, Cơ quan Du lịch Australia sử dụng 5.000 hình ảnh từ hàng loạt điểm đến nổi tiếng cùng với những gương mặt đại sứ đại diện là những nhà hoạt động môi trường, là họa sĩ, nhà văn...
Theo Bộ trưởng Du lịch Simon Birmingham, chiến dịch toàn cầu mới nhất của Cơ quan Du lịch Australia là một phần trong khoản đầu tư phát triển du lịch, trị giá 38 triệu AUD (25,84 triệu USD) và sẽ được triển khai tại 15 thị trường du lịch trọng điểm của Australia trong 3 năm tới. Theo ông Birmingham, ngành du lịch Australia luôn đóng vai trò quan trọng trong cơ cấu nền kinh tế quốc gia. Ngành du lịch đem lại doanh thu 143 tỷ AUD (tương đương 97,24 tỷ USD), góp phần tạo thêm nhiều việc làm mới, thúc đẩy bán hàng và kinh doanh dịch vụ trong nước. Tuy nhiên, trong bối cảnh cạnh tranh toàn cầu đang gia tăng, việc đẩy mạnh hoạt động của ngành du lịch, mở rộng thị trường quốc tế đã trở nên khó khăn hơn bao giờ hết. Vì vậy, theo Bộ trưởng Du lịch Australia, mục tiêu của chiến dịch là khuyến khích mọi người trên khắp các quốc gia khác nhau sẽ sớm đặt chuyến bay tới Australia, không chỉ đơn thuần là ghé thăm các điểm đến hấp dẫn mà nước này đang sở hữu mà còn là một bước tiến mới, sâu xa hơn, là cùng hòa mình vào lối sống của người dân Australia.
Những năm gần đây, lĩnh vực du lịch Australia đã có bước tăng trưởng khá ấn tượng. Trong tài khóa 2018 - 2019 (kết thúc vào tháng 3-2019), “ngành dịch vụ không khói” của Australia đón con số kỷ lục 9,2 triệu lượt khách du lịch quốc tế, tăng 13% so với cùng kỳ năm trước. Mặc dù chỉ đứng vị trí thứ 40 trong các thị trường du lịch hàng đầu thế giới, nhưng đến năm 2018 - 2019, Australia đã vươn lên trở thành thị trường dẫn đầu về chỉ số chi tiêu của mỗi khách du lịch và xếp thứ 7 trong danh sách các quốc gia có nguồn thu cao nhất từ lĩnh vực du lịch. Bộ trưởng Birmingham cũng coi thị trường châu Á là “chìa khóa” đối với tăng trưởng kinh tế tại nước này. Thị trường châu Á đại diện cho cơ hội phát triển về du lịch khổng lồ đối với Australia nhờ vào sự gia tăng của tầng lớp trung lưu mới nổi, cũng như sự cải thiện của chất lượng các hãng hàng không và giá vé máy bay ngày càng cạnh tranh.
Trong khi đó, Giám đốc điều hành Cơ quan Du lịch Australia Phillipa Harrison cho biết cơ hội phát triển đối với nguồn khách du lịch đến từ Việt Nam nói riêng và các quốc gia Đông Nam Á (ASEAN) nói chung là rất lớn. Riêng với Việt Nam, theo số liệu thống kê của Cơ quan Thống kê Australia, từ tháng 6-2018 đến tháng 6-2019, hơn 115.000 lượt du khách Việt Nam đã tới Australia, tăng 10,4%.
