Tái cấu trúc du lịch Việt Nam: Từ “đếm khách” sang nâng giá trị

Tăng trưởng không còn đo bằng số lượng

Cách tiếp cận tăng trưởng đang thay đổi rõ rệt. Thay vì chỉ nhìn vào lượng khách, ngành du lịch bắt đầu tập trung vào mức chi tiêu, thời gian lưu trú và khả năng lan tỏa sang các lĩnh vực khác. Thứ trưởng Bộ VH-TT-DL Hồ An Phong nhấn mạnh, du lịch không còn là ngành đơn lẻ. Mỗi chuyến đi kéo theo hàng không, vận tải, thương mại, tài chính, bất động sản. Giá trị du lịch vì thế nằm ở toàn bộ chuỗi tiêu dùng. Từ đây, tư duy quản lý cũng chuyển dịch. Ngành hướng tới “quản trị dựa trên dữ liệu”, xây dựng hệ thống chỉ số đo lường đóng góp thực chất vào GDP thay vì chỉ đếm lượt khách.

Theo Cục trưởng Cục Du lịch quốc gia Việt Nam Nguyễn Trùng Khánh, các kịch bản tăng trưởng đang được xây dựng trên dữ liệu thị trường. Đây là nền tảng để hoàn thiện chiến lược phát triển và sửa đổi Luật Du lịch. Sự thay đổi này kéo theo tái cấu trúc sản phẩm. Khi chi phí đầu vào tăng, cạnh tranh bằng giá rẻ không còn hiệu quả. Ngành chuyển sang phân khúc khách chi tiêu cao với các sản phẩm nghỉ dưỡng 4-5 sao, MICE, golf, y tế, chăm sóc sức khỏe.

Xu hướng du lịch cũng thay đổi. Du khách không chỉ đi tham quan mà tìm kiếm trải nghiệm cá nhân hóa, có chiều sâu. Đây là cơ hội để tăng giá trị thay vì chỉ tăng số lượng. Không gian tăng trưởng được mở rộng. Đường sắt liên vận, tàu biển, đường thủy trở thành kênh bổ trợ, giảm phụ thuộc vào hàng không. Việc đa dạng hóa giúp ngành linh hoạt hơn trước biến động quốc tế.

Giai đoạn 2026-2031, du lịch Việt Nam đặt mục tiêu tăng trưởng 12%-15% mỗi năm, hướng tới 40-45 triệu lượt khách quốc tế vào năm 2030.

Chủ động thị trường, giảm phụ thuộc mùa vụ

Để đạt mục tiêu, ngành dựa vào nền tảng sẵn có với hơn 4.500 doanh nghiệp lữ hành quốc tế, hơn 44.000 hướng dẫn viên và hệ thống lưu trú cao cấp ngày càng mở rộng. Nhưng điểm thay đổi lớn nằm ở cách tiếp cận thị trường. Theo Phó Cục trưởng Cục Du lịch quốc gia Việt Nam Nguyễn Thị Hoa Mai, một trong những “điểm nghẽn” lâu nay là tính mùa vụ và phụ thuộc vào các đường bay thương mại. Khi giá vé máy bay tăng, bài toán giữ giá tour trở nên khó khăn. Thay vì giảm giá, ngành chuyển sang điều tiết linh hoạt. Cơ quan quản lý phối hợp doanh nghiệp giữ mức giá hợp lý, đồng thời định vị Việt Nam là điểm đến an toàn, ổn định, yếu tố ngày càng quan trọng trong bối cảnh bất ổn toàn cầu.

Doanh nghiệp cũng thay đổi cách làm khi không chờ thị trường mà chủ động tạo nguồn khách nhằm giảm bớt lệ thuộc vào tính mùa vụ. Các chuyến bay thuê nguyên chuyến (charter) từ châu Âu là một ví dụ điển hình cho thấy doanh nghiệp đang thích ứng tốt khi hệ thống trung chuyển quốc tế gặp xáo trộn. Đại diện Vietluxtour chia sẻ, từ tháng 5 tới, mỗi tháng dự kiến có một chuyến bay từ Ba Lan đến TPHCM mang theo khoảng 300 khách. Mô hình này giúp kiểm soát lịch trình, giá bán và duy trì dòng khách ổn định.

Hoạt động xúc tiến cũng thay đổi, không dàn trải mà tập trung vào nhóm khách chi tiêu cao, lưu trú dài ngày. Bên cạnh thị trường gần, các thị trường xa như châu Âu, Australia, Mỹ được đẩy mạnh. Chính sách thị thực trở thành đòn bẩy quan trọng. Theo lãnh đạo Cục Du lịch quốc gia Việt Nam, Việt Nam đã mở rộng miễn thị thực cho nhiều nước châu Âu, kéo dài e-visa lên 90 ngày, đồng thời tăng cường các đường bay thẳng. Nhờ đó, nhiều thị trường xa ghi nhận tăng trưởng 2 con số ngay trong quý 1.

Cuối tuần qua, Cục Du lịch quốc gia Việt Nam họp khẩn với doanh nghiệp lữ hành để tăng tốc xúc tiến thị trường Trung Quốc. Việc khởi động “Năm hợp tác du lịch Việt Nam - Trung Quốc 2026-2027” mở ra cơ hội phục hồi mạnh dòng khách lớn nhất của du lịch Việt Nam. Ngành xác định chuyển hướng sang phân khúc chi tiêu cao, đẩy mạnh roadshow, hội chợ quốc tế và marketing số, tận dụng đà chính sách để bứt tốc ngay trong năm 2026. Mục tiêu không chỉ phục hồi lượng khách mà còn nâng chất thị trường.

Thứ trưởng Bộ VH-TT-DL Hồ An Phong nhận định, du lịch Việt Nam đang bước vào giai đoạn tái cấu trúc mạnh mẽ, trong đó thể chế, sản phẩm, thị trường và mô hình tăng trưởng đều phải thay đổi đồng bộ. Khi công nghiệp văn hóa được tích hợp sâu vào du lịch, cùng với cải cách thể chế và đổi mới tư duy phát triển, ngành du lịch sẽ có thêm động lực để bứt phá, khẳng định vai trò trụ cột của nền kinh tế trong giai đoạn tới.